盒馬正式對(duì)醫(yī)藥下手了。
前不久，中國(guó)醫(yī)藥集團(tuán)旗下醫(yī)藥電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)公司——國(guó)藥健康在線，與盒馬牽手形成醫(yī)藥+新零售合作伙伴，前者在線提供藥品及藥事服務(wù)，后者負(fù)責(zé)物流配送服務(wù)滿足消費(fèi)者緊急用藥需求。
這是盒馬第一次與醫(yī)藥健康企業(yè)達(dá)成的重要合作，但并不是盒馬第一次走進(jìn)醫(yī)藥界。
從2017年9月布局，到去年相繼上線“SOS家庭救急”與“盒爾蒙”成人用品頻道銷售退熱貼、創(chuàng)可貼、驗(yàn)孕棒等一二類醫(yī)療器械，再到兩個(gè)月前企查查數(shù)據(jù)顯示深圳盒馬變更經(jīng)營(yíng)范圍，新增新增第三類醫(yī)療器械批發(fā)與零售業(yè)務(wù)，最后到與國(guó)藥健康在線的合作，一系列動(dòng)作都在訴說盒馬對(duì)醫(yī)藥領(lǐng)域的野望。
有行業(yè)人士認(rèn)為，對(duì)于像盒馬鮮生這種走流量變現(xiàn)模式的領(lǐng)頭者來說，盡可能擴(kuò)展品類是一直以來的策略，你可以發(fā)現(xiàn)盒馬的邊界已經(jīng)從果蔬、副食品、生鮮擴(kuò)列到日用百貨，然后從保健食品、計(jì)生用品拓寬到今天的醫(yī)藥與醫(yī)療器械。
但回歸到商業(yè)本質(zhì)，一家企業(yè)或者某個(gè)巨頭進(jìn)入一個(gè)新場(chǎng)地后，市場(chǎng)與消費(fèi)者普遍更聚焦的點(diǎn)不是企業(yè)本身而是其走進(jìn)的這個(gè)場(chǎng)地，所以盒馬入場(chǎng)后的重心是它看中的場(chǎng)地——醫(yī)藥新零售。
1. 醫(yī)藥，被爭(zhēng)奪的“處女地”
醫(yī)藥行業(yè)，實(shí)際上很早之前就已經(jīng)是被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們爭(zhēng)奪的“處女地”。
1998年上海第一醫(yī)藥開通了網(wǎng)上商店，這是中國(guó)第一家醫(yī)藥電商，而此后借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)想要進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)的玩家逐漸增多，無論是藥企還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，只是由于醫(yī)療本身的局限性，醫(yī)療電商雖然起了個(gè)大早，但卻趕了晚集。
直到2015年，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)醫(yī)藥電商交易規(guī)模由2010年的1.5億元，激增至2014年的68億元，并預(yù)計(jì)2015年醫(yī)藥電商的交易規(guī)模將達(dá)到百億。同時(shí)中國(guó)國(guó)家藥監(jiān)局的數(shù)據(jù)顯示，截止2015年7月，全國(guó)擁有《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的企業(yè)有429家，相較于商務(wù)部頭一年年底底統(tǒng)計(jì)的353家，半年來新增了76家，增幅高達(dá)21.53%。
彼時(shí)O2O風(fēng)口正盛外賣平臺(tái)三分天下，于是美團(tuán)與百度外賣也加入了賣藥隊(duì)列中：百度外賣增設(shè)藥品業(yè)務(wù)與其他兩個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)形成“三馬車”的布局，美團(tuán)則是選擇與叮當(dāng)快藥當(dāng)一條繩上的螞蚱。這兩家外賣平臺(tái)想依靠自身掌握的流量和配送優(yōu)勢(shì)，去占據(jù)醫(yī)藥電商的制高點(diǎn)。
但當(dāng)時(shí)很多人無法想象一個(gè)賣飯的平臺(tái)為什么要賣藥，就像現(xiàn)在很多人無法接受賣痔瘡藥的馬應(yīng)龍去賣口紅一樣。中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)信息中心首席分析師黃東臨曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，他并不看好外賣平臺(tái)對(duì)接醫(yī)藥電商領(lǐng)域，外賣平臺(tái)所售的藥品目錄較為有限，在網(wǎng)售處方藥未開閘之前，藥品多為一些保健型的大健康產(chǎn)品和價(jià)格低廉的OTC類。本身這些藥品的利潤(rùn)空間就不高，再加上物流成本，盈利問題讓人堪憂。
2017年，馬云在杭州云棲大會(huì)上說，純電商時(shí)代即將結(jié)束，隨之而來的是線上線下相結(jié)合的新零售時(shí)代。于是從這一年開始新零售持續(xù)引發(fā)了行業(yè)的改革，阿里、騰訊等巨頭的加持布局?jǐn)噭?dòng)著市場(chǎng)格局，其中最讓人滿懷期待、最讓人關(guān)注、也最讓巨頭想挑戰(zhàn)的便是中國(guó)醫(yī)藥零售。
圖片來源：123RF
去年，阿里健康投資實(shí)體藥店漱玉平民大藥房，而阿里在商業(yè)生態(tài)下進(jìn)行布局來構(gòu)建醫(yī)療健康的服務(wù)閉環(huán)；京東則是發(fā)揮其物流優(yōu)勢(shì)，與好藥師等建立戰(zhàn)略合作去完善醫(yī)藥線上銷售服務(wù)體系；騰訊依舊是打用戶流量牌，結(jié)合智慧城市的布局進(jìn)行醫(yī)療健康上的多維度資源整合。
與此同時(shí)艾媒咨詢發(fā)布的《2018Q3在線外賣市場(chǎng)季度監(jiān)測(cè)報(bào)告》也顯示，本地生活服務(wù)從餐飲外賣向全品類服務(wù)拓展的趨勢(shì)明顯，其中以餓了么為代表的外賣平臺(tái)正在發(fā)力商超便利、鮮花水果以及醫(yī)藥健康等新零售服務(wù)。
除了BAJ、外賣平臺(tái)，還有康美、叮當(dāng)、萌醫(yī)生等也在紛紛布局醫(yī)藥新零售，包括盒馬這三年從悄悄發(fā)力到高調(diào)入場(chǎng)，毫無疑問，在新零售這個(gè)戰(zhàn)壕中醫(yī)藥新零售已經(jīng)變成巨頭們爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
2. 機(jī)會(huì)與痛點(diǎn)并存
眾所周知，中國(guó)醫(yī)藥醫(yī)療是一個(gè)監(jiān)管極其嚴(yán)格的行業(yè)，可以說行業(yè)的每一場(chǎng)變革每一次創(chuàng)新，都像佩里說的那樣是戴著腳鐐跳舞。但在醫(yī)藥行業(yè)背后隱藏的機(jī)會(huì)與痛點(diǎn)下，行業(yè)的舞要繼續(xù)跳，鐐銬也要打開。
隨著人們健康保健意識(shí)的覺醒、消費(fèi)能力的提升以及老齡化的升級(jí)，人們對(duì)于健康保健越來越重視，對(duì)應(yīng)的需求幾乎呈現(xiàn)出了井噴狀態(tài)。中國(guó)已是全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)，根據(jù)《2018年中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，去年上半年網(wǎng)上藥店銷售額為50億元，同比增長(zhǎng)42.5%。到了今年，中國(guó)醫(yī)藥電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破千億元，2022年這個(gè)數(shù)字將接近1500億。
與此同時(shí)醫(yī)藥行業(yè)也正在脫掉“低頻剛需”的標(biāo)簽，商務(wù)部曾發(fā)布的《2017年藥品流通行業(yè)運(yùn)行統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告》顯示，2017年全國(guó)七大類藥品銷售總額為20016億元，其中藥品零售市場(chǎng)總額高達(dá)4003億元，同比增長(zhǎng)9%。
這個(gè)變化背后一方面是健康需求激增的作用，另一方面則是政策放寬醫(yī)療體制改革的效果——分級(jí)診療和處方外流等的影響和推動(dòng)。尤其是隨著處方藥的禁錮解除，未來城市之間的處方藥有望實(shí)現(xiàn)共享，而這將成為醫(yī)藥零售高速發(fā)展的核心。
此外，中國(guó)歷來醫(yī)藥不分家，醫(yī)院是藥品尤其是處方藥的最大銷售渠道，藥店只占據(jù)冰山一角，而這幾年局面發(fā)生了轉(zhuǎn)變。根據(jù)波士頓咨詢公司2016年發(fā)布的研究報(bào)告顯示：醫(yī)院在藥品銷售中占據(jù)高達(dá)80%的市場(chǎng)份額，但隨著“全面取消藥品加成”及“限制藥占比”政策的推進(jìn)，預(yù)測(cè)到2021年醫(yī)院的藥品銷售份額會(huì)下降5%-8%，到2026年的時(shí)候份額會(huì)下降至50%-60%。
“去醫(yī)院化”意味著線上零售藥店及線上的醫(yī)藥電商，將會(huì)迎來一段難得的發(fā)展紅利期，而趁著新零售的風(fēng)口在紅利到達(dá)戰(zhàn)場(chǎng)之前抓住機(jī)會(huì)，本身就已經(jīng)是一個(gè)機(jī)會(huì)。
機(jī)會(huì)有了，痛點(diǎn)也需要解決。首先從產(chǎn)品品類角度來看，以前的傳統(tǒng)垂直藥店能提供的服務(wù)模式太過單一，并且同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致客流量小、沒有差異化的吸引力。
另外，這些年零售藥店的毛利率穩(wěn)中有降，伴隨著房租、人員等成本的上升，零售藥店迫切需要增量來保證效率的增長(zhǎng)，但商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示截止到2017年11月，中國(guó)藥品零售連鎖率已經(jīng)高達(dá)50.5%。開得越多虧得越多，虧得越多就越想開。
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其次，隨著醫(yī)藥盤子越來越大，單一的渠道以及陳舊的服務(wù)也已經(jīng)無法滿足極速增加的消費(fèi)需求，而無論是線上還是線下，藥品配送的時(shí)間緩慢問題也始終是阻礙其發(fā)展的重要原因之一，尤其是當(dāng)消費(fèi)者需要急用藥時(shí)傳統(tǒng)藥店如何保證時(shí)間？當(dāng)然，這也是盒馬去年做“SOS家庭急救”的邏輯之一。
各種成本、服務(wù)模式單一、同質(zhì)化嚴(yán)重、單一場(chǎng)景、運(yùn)送效率以及消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的訴求等都是行業(yè)急需解決的痛點(diǎn)，這種痛點(diǎn)、這種經(jīng)營(yíng)上的瓶頸倒逼著藥企藥店必須探索一條新路。作為規(guī)模超過兩億的醫(yī)藥市場(chǎng)，在傳統(tǒng)和線上流量紅利已經(jīng)漸漸消退后，用什么樣的武器才能撬動(dòng)萬億市場(chǎng)？
3. 醫(yī)藥+新零售的玩法
新零售便是破解的鑰匙，它順勢(shì)變成新的發(fā)展趨勢(shì)，成為撬動(dòng)萬億醫(yī)藥市場(chǎng)的武器。
醫(yī)藥新零售之前，最早面對(duì)行業(yè)痛點(diǎn)時(shí)的玩法是O2O，不少企業(yè)曾經(jīng)嘗試過開設(shè)線上藥店的O2O模式但受困于行業(yè)特殊性，并沒有引起很大關(guān)注。實(shí)際上醫(yī)藥O2O可以看作是新零售的雛形，只是以往大家都把O2O單純地理解為跑腿業(yè)務(wù)，從而忽略了依附在作為特殊商品的藥品上的醫(yī)藥責(zé)任與服務(wù)。
而在“線上線下全面融合”的新零售浪潮下，醫(yī)藥零售可以做到提高生產(chǎn)運(yùn)輸效率的時(shí)候，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)與訴求，這是醫(yī)藥新零售的全新模式與路徑。但值得注意的是，這個(gè)領(lǐng)域目前還處于起步階段，并沒有實(shí)現(xiàn)真正意義上的突破。
對(duì)醫(yī)藥新零售來說，基本的商業(yè)邏輯沒有理清楚，商業(yè)模式會(huì)有很大挑戰(zhàn)，而商業(yè)模式不清楚，商業(yè)目標(biāo)的達(dá)成路徑就會(huì)不清楚，不清不楚就不會(huì)有突破。那么對(duì)于醫(yī)藥新零售來講，除了解決物流這個(gè)棘手問題以外，更深的意義在哪里？是數(shù)字化、智能化、體驗(yàn)化組成的核心，這個(gè)核心有了，行業(yè)痛點(diǎn)就不再是痛點(diǎn)。
以美國(guó)醫(yī)藥零售巨頭Walgreens為例，這家于1901年在芝加哥的醫(yī)藥巨頭，不僅從一個(gè)家庭式作坊蛻變成全美最大醫(yī)藥零售商，還創(chuàng)造了100多年持續(xù)盈利的神話。
Walgreens的成功首先在于它能夠全方位地用各種人們能想到的渠道，來為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其次是線上線下的完美融合，它通過一站式數(shù)據(jù)平臺(tái)的構(gòu)建將自身所有渠道的銷售數(shù)據(jù)，拿來統(tǒng)一管理和共享，而其所有終端都能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘與應(yīng)用，于是它能夠解讀到消費(fèi)者的病史、購(gòu)物經(jīng)歷、身體狀況等，再根據(jù)不同情況提供個(gè)性化、定制化服務(wù)，從而在升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)的時(shí)候，又提高了回客率。
基于數(shù)據(jù)積累去對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)畫像，然后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后去協(xié)助線下店面提升效率，幫助店面優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)升級(jí)商業(yè)模式等，是Walgreens的成功之道，也是醫(yī)藥新零售必須做的事。
此次自身帶有新零售標(biāo)簽的盒馬的入局，某種程度上標(biāo)志著醫(yī)藥完全走進(jìn)新零售的大門。
目前，國(guó)藥提供的首批近30臺(tái)自助零售藥機(jī)已經(jīng)進(jìn)駐到盒馬在上海區(qū)域的門店，消費(fèi)者可以通過盒馬的線上線下享受服務(wù)。其中，自助售藥機(jī)可買到的非處方藥品近120款，涵蓋日常需求的九大類目，如兒童、腸胃、頭疼腦熱、皮膚外用等，選取的都是知名度較高的品牌藥品。
對(duì)國(guó)藥在線而言在探索新零售的道路上，能夠與盒馬這樣具有代表性的新零售企業(yè)的合作是非常有利的，對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，也是一次積極有意義的嘗試，“盒藥箱”的上線被業(yè)內(nèi)人士稱為醫(yī)藥新零售的里程碑事件。
就像Walgreens一樣，盒馬作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，其線上線下所沉淀的消費(fèi)數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)挖掘能力，可以幫助提升藥商，另外在其一站式生活服務(wù)下消費(fèi)者的體驗(yàn)也會(huì)大大提升。
所以這場(chǎng)醫(yī)藥+新零售的合作為入局萬億健康市場(chǎng)提前試了水探了路：盒馬為未來切入健康帶來了巨大的想象空間，而對(duì)于盒馬而言，接入國(guó)藥在線也標(biāo)志著“盒區(qū)房”的再度升級(jí)。
于藥品而言，線上線下一體化的模式和新零售技術(shù)，打破了所有傳統(tǒng)局限與時(shí)空維度，“無論是孩子晚上發(fā)燒急需退燒藥，還是臨時(shí)胃疼需要胃藥，用戶只需借助盒馬APP，配送員最快三十分鐘內(nèi)，就會(huì)將藥品送達(dá)。”
有人覺得醫(yī)藥沒必要去做新零售，但其實(shí)這個(gè)再去討論“做不做”已經(jīng)沒有意義了，盒馬的入局至少讓許多消費(fèi)者甚至不少藥企都燃起了希望——他們都希望在新零售這場(chǎng)升級(jí)戰(zhàn)中，中國(guó)醫(yī)藥零售能成功晉級(jí)。
