“帶病保險(xiǎn)”推出后，一度遇到B端態(tài)度曖昧，C端懷疑觀望。在保險(xiǎn)與患者的雙方摶弈中，如何找準(zhǔn)患者的需求或是核心問(wèn)題。
“趁著沒(méi)病買(mǎi)保險(xiǎn)！”這是不少保險(xiǎn)代理人時(shí)常掛在嘴邊的一句話。但是，已經(jīng)生病了又如何買(mǎi)保險(xiǎn)？能否通過(guò)“帶病保險(xiǎn)”減輕經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)和心理壓力？
事實(shí)上，已病且需要較高醫(yī)療費(fèi)用的人群對(duì)保險(xiǎn)還是有著很大的需求。但“帶病保險(xiǎn)”是一個(gè)很復(fù)雜且高保額、高風(fēng)險(xiǎn)、低收益的險(xiǎn)種，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司不愿涉及。
許多投資者卻躍躍欲試，想跑通藥企、保險(xiǎn)、藥店、患者各個(gè)環(huán)節(jié)，并不斷進(jìn)行探索和嘗試。于是，“帶病保險(xiǎn)”以創(chuàng)新姿態(tài)亮相市場(chǎng)。
“帶病保險(xiǎn)”一般是互聯(lián)網(wǎng)公司搭建平臺(tái)，藥企參與，引入保險(xiǎn)公司，借助連鎖藥店醫(yī)療場(chǎng)景，患者可以提高科學(xué)用藥水平，降低后期醫(yī)療支付壓力，形成低成本用藥和閉環(huán)式治療保障。
但是，“帶病保險(xiǎn)”推出后，卻遇到B端態(tài)度曖昧，C端懷疑、觀望。帶病保險(xiǎn)這一塊的市場(chǎng)份額幾乎接近于零。在保險(xiǎn)與患者的雙方摶弈中，如何找準(zhǔn)患者的需求或是核心問(wèn)題。
2016年年初的一天，春寒料峭。一場(chǎng)“頭腦風(fēng)暴”在北京亦莊云基地二樓會(huì)議室上演，現(xiàn)場(chǎng)氣氛有點(diǎn)微妙。
會(huì)議的組織者是康復(fù)之家健康管理集團(tuán)董事長(zhǎng)柏煜。收購(gòu)德開(kāi)醫(yī)藥之后，他就想整合手頭的保險(xiǎn)、藥店資源，進(jìn)軍“帶病保險(xiǎn)”領(lǐng)域。“說(shuō)白了，我自己明確方向，但并不知道該怎么辦。”
于是，柏煜請(qǐng)來(lái)了幾家著名的藥企老總、醫(yī)學(xué)專(zhuān)家、保險(xiǎn)公司代表，甚至請(qǐng)到了保監(jiān)會(huì)的相關(guān)人士。“就想大家各抒已見(jiàn)。”
但會(huì)議一開(kāi)始，帶病投保這一話題就引起了醫(yī)學(xué)專(zhuān)家的爭(zhēng)議，并提出了反對(duì)意見(jiàn)。“他們之前沒(méi)碰到過(guò)，已經(jīng)得病的人再去保險(xiǎn)，盡管是創(chuàng)新，但會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。”柏煜回憶，有些專(zhuān)家覺(jué)得“帶病保險(xiǎn)”這個(gè)事情不太嚴(yán)謹(jǐn)，病情是動(dòng)態(tài)的，不太可控，單有藥還不行。
保險(xiǎn)公司的態(tài)度比較曖昧，認(rèn)為這是創(chuàng)新，但沒(méi)有數(shù)據(jù)支撐，不一定能成功。倒是幾家新銳的互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司特別認(rèn)可這個(gè)事。態(tài)度最積極的是藥廠，畢竟是個(gè)不虧錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。
和預(yù)期不大一樣，當(dāng)天擔(dān)任主持的柏煜沒(méi)想到，自己會(huì)被不同立場(chǎng)的參會(huì)代表懟得有點(diǎn)插不上話。但觀點(diǎn)碰撞之后，還是達(dá)成一些共識(shí)。“比如說(shuō)，乙肝患者最容易得的是肝硬化和肝癌，那就去針對(duì)這兩種可能發(fā)生的疾病，做一個(gè)保險(xiǎn)方案。這個(gè)是可行的。”
這次會(huì)議之后，柏煜就沒(méi)停止過(guò)對(duì)“帶病投?！钡奶剿?。“其實(shí)這兩年，一直有人想做這件事，想跑通藥企、保險(xiǎn)、藥店、患者各個(gè)環(huán)節(jié)。”但從想到干，是一個(gè)不容易跨過(guò)的門(mén)檻。
出乎他意料的是，短短一年之后，一家名為健易保的公司橫空出世。一位名叫張圣明的人，在短短幾個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，連接了藥企、用藥場(chǎng)景和保險(xiǎn)公司，搭建起了一個(gè)旨在服務(wù)4.5億帶病人群的綜合保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)。
2015年之前，帶病投保幾乎不可能出現(xiàn)。“在這之前，不光是患病人群的保險(xiǎn)不被人關(guān)注，甚至社會(huì)上有人說(shuō)，保險(xiǎn)就是騙人的。這幾年，隨著中產(chǎn)階級(jí)保險(xiǎn)意識(shí)的覺(jué)醒和互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的興起，整個(gè)社會(huì)對(duì)于保險(xiǎn)的觀點(diǎn)才有所改變。”一位保險(xiǎn)行業(yè)的人士說(shuō)。
而帶病投保也會(huì)觸及到保險(xiǎn)公司最敏感的神經(jīng)。“為患病人群投保風(fēng)險(xiǎn)太高，費(fèi)率難以精算。”上述保險(xiǎn)行業(yè)人士指出，慢病人群罹患并發(fā)癥的概率遠(yuǎn)高于健康群體，這一點(diǎn)直接導(dǎo)致了保險(xiǎn)公司更傾向于為健康人群設(shè)置保險(xiǎn)產(chǎn)品。少數(shù)參與到患病人群保障的保險(xiǎn)產(chǎn)品，也面臨著保費(fèi)偏高，難以滿足所有慢病患者普適性需求的問(wèn)題。因此，糖尿病、心肌梗塞、高血壓等慢性病，是很多險(xiǎn)種的拒保對(duì)象。
但總有那么幾個(gè)最先吃螃蟹的人，他們敏感地嗅到了商機(jī)。
2015年，趕在“世界糖尿病日”的前兩天，也就是在11月14日，國(guó)內(nèi)第一款線上糖尿病保險(xiǎn)——“退糖鼓”面世。它可為糖尿病患者提供腦中風(fēng)后遺癥、終末期腎病、截肢及雙目失明這四種并發(fā)癥保障。30～65周歲的患者均可投保，續(xù)保可以保至68周歲，最低每年276元，保額最高可達(dá)30萬(wàn)元，確診后即一次性賠付。
據(jù)悉，“退糖鼓”由互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)服務(wù)平臺(tái)大特保、傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司中國(guó)太平保險(xiǎn)以及德國(guó)慕尼黑再保險(xiǎn)公司聯(lián)合推出。大特保主導(dǎo)保險(xiǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和研發(fā)，中國(guó)太平保險(xiǎn)公司和德國(guó)慕尼黑再保險(xiǎn)公司則主要負(fù)責(zé)承保和理賠。而“退糖鼓”首批合作的糖尿病健康管理平臺(tái)有掌上糖醫(yī)、血糖高管和微糖。
至今，在網(wǎng)上輸入“退糖鼓”這幾個(gè)字，還能看到當(dāng)時(shí)鋪天蓋地的媒體報(bào)道。可見(jiàn)它當(dāng)時(shí)殺入市場(chǎng)也的確有足夠底氣。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，試水情況卻很慘淡。一位行業(yè)人士透露，“只有幾百個(gè)人購(gòu)買(mǎi)，產(chǎn)品很快就下架了。”
在此之后，平安健康險(xiǎn)公司、泰康人壽等數(shù)家險(xiǎn)企也推出類(lèi)似產(chǎn)品。保障范圍雖有差異，但都是針對(duì)早期糖尿病患者。一位保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者稱(chēng)，各家保險(xiǎn)公司都在跟風(fēng)，開(kāi)始做的時(shí)候就對(duì)這種產(chǎn)品沒(méi)有太大的預(yù)期，僅僅是拿這一款產(chǎn)品做一個(gè)試點(diǎn)，市面上有現(xiàn)成的條款、稅率，開(kāi)發(fā)起來(lái)很簡(jiǎn)單。但照抄之后，無(wú)一例外，反響平平。
回到前面提到的健易保創(chuàng)始人張圣明。
他在外資藥企做過(guò)市場(chǎng)和銷(xiāo)售，也參與和主導(dǎo)過(guò)慢病人群的保險(xiǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和運(yùn)營(yíng)。有了“退糖鼓”失敗經(jīng)驗(yàn)的借鑒，他跑通了藥企、保險(xiǎn)、藥店、患者各個(gè)環(huán)節(jié)，健易保從此面世。
創(chuàng)業(yè)之初，擺在他面前的問(wèn)題仍舊是，患者的痛點(diǎn)到底是什么？
市場(chǎng)給出過(guò)一些答案。在前面提到的幾款保險(xiǎn)產(chǎn)品推出后不久，一家媒體曾采訪過(guò)消費(fèi)者，其中一位年近50歲的輕微糖尿病患者投保了一款年均保費(fèi)為2160元的產(chǎn)品，她認(rèn)為性?xún)r(jià)比并不高，“保費(fèi)高、保額低，不能保終身。”而另外一位消費(fèi)者則認(rèn)為，糖尿病并發(fā)癥一般在晚年發(fā)生較多，但這類(lèi)產(chǎn)品的保障期間較短，有些只能買(mǎi)到65歲，因此購(gòu)買(mǎi)欲望不強(qiáng)。
“糖尿病并發(fā)癥一般出現(xiàn)在后期，一個(gè)早期患者對(duì)于失明、截肢這些并發(fā)癥沒(méi)有感知，他不會(huì)想到后期會(huì)那么嚴(yán)重，所以不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)這份保險(xiǎn)。糖尿病是一個(gè)慢病，需要長(zhǎng)期服藥。藥物才是患者的剛需。” 張圣明的合伙人、健易保首席產(chǎn)品官陳修國(guó)則認(rèn)為。
總結(jié)了經(jīng)驗(yàn)，健易保推出了第一款產(chǎn)品，已不再針對(duì)早期糖尿病患者，而是使用胰島素的這部分糖尿病人群。“到了后期嚴(yán)重的時(shí)候，糖尿病患者就必須要用胰島素降糖。一旦用到了胰島素后，一般都是終身用。”陳修國(guó)解釋?zhuān)@部分人群發(fā)生并發(fā)癥的可能性更大，對(duì)保險(xiǎn)的需求更強(qiáng)烈。
有前面提到的C端銷(xiāo)售慘淡的前車(chē)之鑒后，這款產(chǎn)品并不面向C端推廣，而是面向B端，與藥企、藥店、保險(xiǎn)公司合作。一位行業(yè)人士指出，B端的優(yōu)勢(shì)在于，在藥店這種醫(yī)療場(chǎng)景里，去做帶病人群健康險(xiǎn)的服務(wù)，更為聚焦。
患者購(gòu)買(mǎi)特定藥物時(shí)，即可獲贈(zèng)保險(xiǎn)公司開(kāi)具的免費(fèi)保單。只要按時(shí)按量用藥，其慢病可能引起的并發(fā)癥保險(xiǎn)保額就會(huì)提升。同時(shí)，由于患者參與健康管理，進(jìn)一步患病的概率降低；另一方面，哪怕發(fā)病了，也能夠得到基本的保障。
在B端這個(gè)鏈條中，保險(xiǎn)公司負(fù)責(zé)理賠，保費(fèi)通過(guò)患者用藥過(guò)程獲得的部分藥品利潤(rùn)，由平臺(tái)流轉(zhuǎn)；藥企通過(guò)藥品銷(xiāo)售拿出少量的盈利支付給平臺(tái)；而藥店則通過(guò)免費(fèi)保單攬到更多客戶。
這一招，相對(duì)于市場(chǎng)上之前廣撒網(wǎng)、針對(duì)病情較輕的病人直接設(shè)保，轉(zhuǎn)化率會(huì)好很多。
截止2019年2月，健易保“用藥保障”項(xiàng)目已實(shí)現(xiàn)保單覆蓋25萬(wàn)人次，累計(jì)保額3.44億元。但與購(gòu)買(mǎi)人數(shù)已超過(guò)3000萬(wàn)、保費(fèi)規(guī)模約100億、保額以萬(wàn)億為單位的百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)相比，仍是小巫見(jiàn)大巫。
但張圣明仍舊信心滿滿，“未來(lái)整個(gè)健康險(xiǎn)領(lǐng)域會(huì)發(fā)生一定變化，大家從不敢保障這些帶病人群，到現(xiàn)在敢保障這些帶病人群，給更加需要健康險(xiǎn)的人群提供一份保障，將會(huì)是未來(lái)大家瞄準(zhǔn)的一個(gè)方向。”
今年7月8日，眾安保險(xiǎn)旗下的眾安精靈發(fā)布的一份用戶研究報(bào)告指出，在針對(duì)投保環(huán)節(jié)方面，用戶最關(guān)心的話題是“帶病投?！眴?wèn)題，其中，詢(xún)問(wèn)較多的病種包括高血壓、糖尿病、心臟病、甲狀腺疾病、乙肝（小三陽(yáng)、大三陽(yáng)）、乳腺結(jié)節(jié)等較易高發(fā)的疾病。
創(chuàng)新險(xiǎn)的難點(diǎn)
健易保的商業(yè)模式，令柏煜驚訝。在之后的數(shù)次會(huì)議上，他都直言，“這家公司變成了穿珍珠的那根線。”
但實(shí)際上，整個(gè)創(chuàng)新型保險(xiǎn)走得異常艱難，帶病保險(xiǎn)更不例外。
譜藍(lán)保創(chuàng)始人孫明展在公開(kāi)場(chǎng)合這樣說(shuō)過(guò)，“市面上糖尿病患者一般只能買(mǎi)意外險(xiǎn)和防癌險(xiǎn)，但他們真正擔(dān)心的是心腦血管疾病，我們就想開(kāi)發(fā)一款糖尿病病人能夠購(gòu)買(mǎi)的防心腦血管疾病的保險(xiǎn)。”
但在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中，孫明展卻發(fā)現(xiàn)這事太難。“需要與大量機(jī)構(gòu)對(duì)接，而且對(duì)接的機(jī)構(gòu)都比我們規(guī)模大。”更困難的在于，開(kāi)發(fā)出來(lái)的產(chǎn)品要對(duì)患者進(jìn)行健康管理，需要借助儀器和app，但老年人不熟悉智能設(shè)備，有些很難每天堅(jiān)持。
保費(fèi)為每年500元，看上去性?xún)r(jià)比很高。“但試想，這么麻煩且沒(méi)什么利潤(rùn)的產(chǎn)品，想在個(gè)人代理渠道和銀保渠道這些占大頭的傳統(tǒng)渠道銷(xiāo)售，其難度可想而知，根本就是費(fèi)力不討好。”
健易保在創(chuàng)業(yè)之初，同樣面臨著保險(xiǎn)公司不愿合作的境況。如何說(shuō)服保險(xiǎn)公司相信做帶病保險(xiǎn)有利潤(rùn)，成了健易保在業(yè)務(wù)狂奔路上的攔路虎。
“想要在沒(méi)有既往數(shù)據(jù)、經(jīng)驗(yàn)的情況下，說(shuō)服精算去做定價(jià)，他們就會(huì)考慮，這個(gè)產(chǎn)品會(huì)不會(huì)賠。”一位保險(xiǎn)人士說(shuō)，對(duì)于這種創(chuàng)新的項(xiàng)目，一旦沒(méi)有看到非常大的保費(fèi)預(yù)期，他們的支持率會(huì)非常低。
在做心?；颊弑Ｔ俅喂Ｋ肋@款產(chǎn)品的時(shí)候。健易保產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)找了幾萬(wàn)個(gè)樣本量，查閱了國(guó)內(nèi)外大量文獻(xiàn)，發(fā)現(xiàn)每年再次發(fā)生梗死的概率在5%以下。“但保險(xiǎn)公司都不大相信，概率會(huì)那么低。”
保險(xiǎn)公司定價(jià)有自己的一套邏輯，它會(huì)在各個(gè)環(huán)節(jié)疊加風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，最后定價(jià)的費(fèi)率遠(yuǎn)高于5%的疾病發(fā)生率。“如果按照傳統(tǒng)的套路，保額是100元，到最后，消費(fèi)者可能要交30～40元，相當(dāng)于杠桿只有2～3倍。這種產(chǎn)品對(duì)于客戶的吸引力基本上就沒(méi)了。”
為了降低保費(fèi)，健易保產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)通過(guò)風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的機(jī)制，說(shuō)服了安心保險(xiǎn)一起做了第一個(gè)吃螃蟹的人，最終雙方把風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)降到了自然發(fā)生率上去。比如，每年再次發(fā)生梗死的概率在2%～3%。如果保額是100元的話，保費(fèi)定為2～3元。”
信美相互某款已病人群產(chǎn)品負(fù)責(zé)人向八點(diǎn)健聞進(jìn)一步解釋?zhuān)c傳統(tǒng)保險(xiǎn)產(chǎn)品相比，已病群體購(gòu)買(mǎi)保險(xiǎn)具有更高保障和更低杠桿的特性，由于疾病發(fā)生率高，如果希望有優(yōu)質(zhì)服務(wù)、全面保障，這就需要客戶支付更高的保費(fèi)。因此，在針對(duì)已病群體進(jìn)行保險(xiǎn)設(shè)計(jì)時(shí)，保險(xiǎn)公司和消費(fèi)者要做一些取舍，做減法，解決核心痛點(diǎn)。
愿意做出取舍的，往往以互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司居多。
今年8月，上海宏安瑞士酒店3樓會(huì)議室里，柏煜仍是主持人。但與3年前不同的是，這一場(chǎng)商業(yè)保險(xiǎn)的業(yè)內(nèi)研討會(huì)上，氣氛緩和了不少。
“保險(xiǎn)業(yè)慢慢允許患病人群投保了。比如百萬(wàn)醫(yī)療險(xiǎn)中，以前甲狀腺結(jié)節(jié)患者不能保，現(xiàn)在保進(jìn)來(lái)了；乙肝攜帶者保不了，現(xiàn)在小三陽(yáng)、大三陽(yáng)保進(jìn)來(lái)了。”一位保險(xiǎn)行業(yè)人士指出，保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展至今，有800萬(wàn)代理人，其他渠道也在不斷變革。但它遇到一個(gè)困難——健康人群?jiǎn)蝹€(gè)客戶獲客成本越來(lái)越高。相比健康人群，已病且需要較高醫(yī)療費(fèi)用的人群對(duì)保險(xiǎn)有更大需求，而且是一塊尚待開(kāi)墾的處女地。
這幾年，傳統(tǒng)的保險(xiǎn)公司也在革新。“產(chǎn)品這塊，我們逐步跟上創(chuàng)新的腳步，開(kāi)發(fā)了單病種保險(xiǎn)。”一家傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司健康保險(xiǎn)事業(yè)部負(fù)責(zé)人認(rèn)為，作為傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司，市場(chǎng)上有什么，其實(shí)能很快捕捉。但囿于體量、身份的問(wèn)題，反應(yīng)不可能最快，創(chuàng)新策略可以是彎道超車(chē)。“我們內(nèi)部有一個(gè)說(shuō)法，可以讓子彈再飛一會(huì)兒，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展再快一點(diǎn)，看準(zhǔn)后才做創(chuàng)新。”
但帶病保險(xiǎn)這一塊的市場(chǎng)份額目前仍接近于零。
信美相互某項(xiàng)目負(fù)責(zé)人指出，“針對(duì)已病人群的創(chuàng)新保險(xiǎn)產(chǎn)品，除了我們所做的針對(duì)肺癌人群靶向治療的健康管理計(jì)劃和醫(yī)療保障外，市場(chǎng)上還有針對(duì)中老年三高人群的心梗住院保障，針對(duì)乙肝攜帶人群的健康管理和肝硬化、肝癌保障等；也有公司推出過(guò)一些單病種的醫(yī)療險(xiǎn)、重疾險(xiǎn)或者甲狀腺術(shù)后重疾保險(xiǎn)等。”
“但幾乎都是觀望者眾，參與者寡，深耕者更是寥寥。”陳修國(guó)認(rèn)為，市場(chǎng)潛力巨大，金礦待深挖。
一位保險(xiǎn)公司的健康險(xiǎn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人認(rèn)為，當(dāng)前最大的問(wèn)題在于，沒(méi)有特別好的場(chǎng)景來(lái)激發(fā)客戶購(gòu)買(mǎi)欲。“保險(xiǎn)與用藥結(jié)合起來(lái)，算一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)，但規(guī)模能不能起來(lái)，還有待觀察一下。”
在帶病投保市場(chǎng)上，不難窺探到保險(xiǎn)市場(chǎng)的一些問(wèn)題。“患者想要的，保險(xiǎn)公司并不想保；保險(xiǎn)公司推薦的，患者并不想保，兩者的初衷不一樣。患者愿意買(mǎi)單的這部分，保險(xiǎn)公司覺(jué)得風(fēng)險(xiǎn)太高。保險(xiǎn)公司想開(kāi)發(fā)的話，保費(fèi)就會(huì)升上去，一旦高于患者心理預(yù)期，患者自然用腳投票。”陳修國(guó)表示。
“我一直認(rèn)可營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)理念，要給同樣一批人做不同的服務(wù)，而不是不停地尋找新人。”前述保險(xiǎn)公司健康險(xiǎn)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如果能同時(shí)提供一個(gè)產(chǎn)品，把一個(gè)家庭里，健康人群、已病人群都保障進(jìn)來(lái)，無(wú)疑會(huì)增加客戶的粘性及開(kāi)發(fā)價(jià)值。
