從頂尖外企與資深本土企業(yè)的合作案例，看如何釋放醫(yī)藥數(shù)字化營銷最大價值

隨著醫(yī)藥費(fèi)用的飛速增長和醫(yī)保資金池的日益緊張，醫(yī)?；痱v籠換鳥成為政策著力點(diǎn)。藥品一致性評價、帶量采購、醫(yī)保談判等一系列政策的施行，正在逐步瓦解藥品的高毛利形態(tài)，傳統(tǒng)的帶金銷售模式難以維系，而數(shù)字化營銷手段成為藥企以更低成本，取得更好推廣效果的利器。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐不斷加快，這已成為全球企業(yè)尋求增長的新途徑。醫(yī)患群體對線上溝通工具接受度大幅提升，也為醫(yī)藥數(shù)字化營銷提供了一片熱土。

醫(yī)藥數(shù)字化營銷已成燎原之勢，但由于行業(yè)處于初期，大部分企業(yè)缺乏開展數(shù)字化營銷項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，如何追蹤營銷效果，如何實(shí)現(xiàn)線上營銷和線下代表聯(lián)動，如何定制個性化精準(zhǔn)營銷方案，如何執(zhí)行落地，如何構(gòu)建醫(yī)藥數(shù)字化營銷閉環(huán)仍舊是行業(yè)內(nèi)探討的重點(diǎn)。

本文中，動脈網(wǎng)以全球領(lǐng)先咨詢企業(yè)IQVIA艾昆緯和國內(nèi)本土醫(yī)藥數(shù)字化營銷企業(yè)清赟科技的虛擬代表合作項(xiàng)目為例，探尋國內(nèi)醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)項(xiàng)目如何推動數(shù)字化精準(zhǔn)營銷升維，釋放全渠道智慧營銷的價值。

從全球情況來看，國外醫(yī)藥數(shù)字化營銷行業(yè)發(fā)展較早，藥企對數(shù)字化營銷態(tài)度較為積極，不少企業(yè)成立了單獨(dú)的數(shù)字化營銷部門。國內(nèi)雖早有企業(yè)布局，但數(shù)量較少。

近幾年，醫(yī)藥數(shù)字化營銷開始迅速發(fā)展。蛋殼研究院推算，2017年中國醫(yī)藥數(shù)字化營銷市場規(guī)模約為10.8億元人民幣，在過去3年均以20%左右的年增長率高速攀升，且預(yù)計(jì)在未來幾年仍將保持逐年增長態(tài)勢，高于整體數(shù)字化營銷行業(yè)的增長速度。預(yù)計(jì)到2025年，國內(nèi)醫(yī)藥數(shù)字化營銷行業(yè)市場規(guī)模有望達(dá)到80.1億元人民幣。

巨大的市場空間驅(qū)動下，近年國內(nèi)外醫(yī)藥科技服務(wù)企業(yè)紛紛加入，推出相關(guān)解決方案，希望分一杯羹。而作為外資企業(yè)的IQVIA則選擇通過與國內(nèi)資深企業(yè)合作的方式，加速推出基于人工智能的遠(yuǎn)程數(shù)字化營銷解決方案。

在選擇自主搭建數(shù)字化營銷團(tuán)隊(duì)與尋求戰(zhàn)略合作伙伴方面，IQVIA是如何考量的？IQVIA數(shù)字化商業(yè)與醫(yī)療解決方案負(fù)責(zé)人、亞太戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人王錚表示：“速度是能否占領(lǐng)先機(jī)的秘訣。醫(yī)藥數(shù)字化營銷市場變化迅速，自主搭建數(shù)字化運(yùn)營團(tuán)隊(duì)體系涉及數(shù)據(jù)整合、合規(guī)管理、本土化招募、日常運(yùn)維管理等環(huán)節(jié)，需要1-2年的時間。并且，中國獨(dú)具特色，簡單將國外的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到國內(nèi)容易水土不服，選擇一家資深的本土企業(yè)進(jìn)行合作，能夠在發(fā)揮IQVIA技術(shù)優(yōu)勢的同時，跳過搭建運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的窗口期直接切入業(yè)務(wù)，也能更貼合中國市場的實(shí)際特點(diǎn)，讓業(yè)務(wù)敏捷、高效、低成本、快速地運(yùn)行起來?！?/span>

在合作伙伴選擇上，IQVIA非?？粗仄胶庑?。IQVIA認(rèn)為，成熟的醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)企業(yè)應(yīng)該兼具和平衡醫(yī)學(xué)屬性、技術(shù)發(fā)展、數(shù)據(jù)儲備和運(yùn)營管理等各個方面。在對國內(nèi)企業(yè)進(jìn)行調(diào)研、分析以及開展了短暫合作后，王錚發(fā)現(xiàn)：“國內(nèi)大部分企業(yè)在合規(guī)、運(yùn)營能力、數(shù)據(jù)獲取方面多多少少存在挑戰(zhàn)。大部分企業(yè)都具備系統(tǒng)開發(fā)能力，但是極度缺乏運(yùn)營管理思維，不具備提供整體數(shù)字化銷售外包的能力。”

最終，IQVIA選擇了清赟科技作為合作伙伴。清赟科技是國內(nèi)最早布局醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)的企業(yè)之一，基于自主研發(fā)的智云SCRM系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)分析平臺，致力于為醫(yī)藥品牌提供數(shù)字化解決方案和營銷服務(wù)。

IQVIA非?？春们遐S科技的基層市場覆蓋能力、落地執(zhí)行能力以及人工智能能力。

基層市場最能體現(xiàn)數(shù)字化營銷低成本、廣覆蓋的優(yōu)勢，但也向來是數(shù)字化營銷的難點(diǎn)，基層醫(yī)生的學(xué)術(shù)觀念相對薄弱，資源驅(qū)動型銷售的主導(dǎo)性非常強(qiáng)?！暗遐S科技在基層市場的覆蓋能力令人訝異，他們和基層醫(yī)生的黏性非常高，目前已經(jīng)覆蓋了超過7500家基層醫(yī)院，積累了33萬基層醫(yī)生的行為數(shù)據(jù)?！蓖蹂P表示。

醫(yī)藥行業(yè)規(guī)則復(fù)雜、合規(guī)要求高，如何保證項(xiàng)目高效合規(guī)進(jìn)行也是一大難點(diǎn)。在合規(guī)方面，清赟不僅取得了國內(nèi)呼叫中心業(yè)務(wù)許可，還取得了互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)許可、ISO27001信息安全認(rèn)證、國家信息系統(tǒng)三級安全等認(rèn)證資質(zhì)，建立了完善的合規(guī)管理流程，可高度保障數(shù)字營銷項(xiàng)目實(shí)施過程中的透明化和可追溯。

王錚還提到，現(xiàn)階段數(shù)字化營銷遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到最理想的狀態(tài)，還需要持續(xù)優(yōu)化數(shù)據(jù)處理能力和加強(qiáng)人工智能推薦能力?！扒遐S科技每年在人工智能上的資金投入非常大，我們相信清赟能夠在這方面保持長期的領(lǐng)先優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，最大化釋放數(shù)字化營銷的價值?！?/span>

IQVIA是大型跨國企業(yè)，主要從事醫(yī)療管理咨詢業(yè)務(wù)，擁有強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析咨詢和戰(zhàn)略決策能力，在中國核心市場深耕多年，積累了豐富的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。清赟科技創(chuàng)始人顏國偉談到：“雙方的攜手合作有顯著的聚力效應(yīng)，清赟在基層市場的覆蓋能力和執(zhí)行落地能力能夠與IQVIA在市場戰(zhàn)略決策，關(guān)鍵數(shù)據(jù)整合及合規(guī)管理等層面的能力形成強(qiáng)力互補(bǔ)?！?/span>

長期以來，如何同時高效覆蓋基層醫(yī)院和核心醫(yī)院、如何根據(jù)客戶需求和行業(yè)變化精選產(chǎn)品快速更新迭代、如何提供從頂層設(shè)計(jì)到落地執(zhí)行的全流程服務(wù)，一直是行業(yè)內(nèi)企業(yè)面臨的難題。清赟和IQVIA通過合作方式讓這些問題迎刃而解，是值得行業(yè)借鑒的可行之路。

清赟科技和IQVIA實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)

清赟科技與IQVIA合作的數(shù)字化營銷服務(wù)解決方案以CRM和SCRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)、在線平臺醫(yī)生互動數(shù)據(jù)、社交聆聽數(shù)據(jù)等全方位、多層次的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，結(jié)合多位數(shù)據(jù)科學(xué)家對行業(yè)的深刻洞察，在人工智能和深度學(xué)習(xí)算法的加持下，繪制出醫(yī)生畫像，洞察醫(yī)生的學(xué)術(shù)專業(yè)領(lǐng)域、溝通偏好等，定制個性化精準(zhǔn)營銷方案，達(dá)到更好的專業(yè)供給，個性溝通的目標(biāo)。

一個完整的醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)解決方案包含戰(zhàn)略、軟件、大數(shù)據(jù)和實(shí)施團(tuán)隊(duì)。戰(zhàn)略是首要考慮的問題，制定頂層策略可從根本上保證數(shù)字化營銷項(xiàng)目不會流于形式，取得預(yù)期效果。軟件是開展項(xiàng)目的基礎(chǔ)；大數(shù)據(jù)是提升效率，實(shí)現(xiàn)個性化精準(zhǔn)營銷的重要環(huán)節(jié)；實(shí)施團(tuán)隊(duì)則決定著項(xiàng)目能否按照既定戰(zhàn)略高效、合規(guī)、順利地運(yùn)行。

在合作中，清赟科技和IQVIA有著明確的分工，IQVIA負(fù)責(zé)前期的數(shù)據(jù)分析和戰(zhàn)略決策，提供頂層設(shè)計(jì)方案，并支持精準(zhǔn)營銷過程中大數(shù)據(jù)整合、處理人工智能推薦算法的實(shí)施和優(yōu)化；根據(jù)前期制定的策略，清赟科技負(fù)責(zé)進(jìn)行后期的項(xiàng)目落地執(zhí)行，實(shí)現(xiàn)卓越銷售和合規(guī)管理。同時，清赟從執(zhí)行層面匯聚到IQVIA全面反饋，能及時優(yōu)化戰(zhàn)略決策，驅(qū)動數(shù)字化營銷的閉環(huán)成為可能。

針對處于不同生命周期的產(chǎn)品，清赟和IQVIA可提供定制的數(shù)字化營銷解決方案。例如，通過數(shù)字代表在新藥上市后的拓展期，迅速獲得高潛力客戶。例如，通過數(shù)字代表輔助線下代表提升醫(yī)生覆蓋及拜訪效率，使得醫(yī)保產(chǎn)品快速滲透市場。當(dāng)然也有受帶量采購影響的產(chǎn)品，直接通過數(shù)字代表替代模式進(jìn)行營銷模式轉(zhuǎn)型，持續(xù)維護(hù)處方醫(yī)生，減緩銷量下滑速度。

清赟科技和IQVIA通過數(shù)字化營銷項(xiàng)目，幫助新產(chǎn)品、醫(yī)保產(chǎn)品提高銷售額，提升市場覆蓋率，延緩帶量采購產(chǎn)品銷售的下滑速度。

同時為幫助醫(yī)藥企業(yè)更直觀的觀察和評估營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成敗，清赟科技與IQVIA共同完善了相關(guān)方法論和實(shí)踐工具。這些工具包括如何從銷量、品牌影響力、醫(yī)生活躍度等多個角度計(jì)算投入產(chǎn)出比以及如何利用不同參數(shù)，挑選出在試點(diǎn)階段合理的對照市場。

對于AI推薦引擎如何打通和整合線上線下數(shù)據(jù)的問題，顏國偉表示，首先要做的是數(shù)據(jù)清洗，將不同渠道來源的數(shù)據(jù)整合為醫(yī)生旅途的標(biāo)準(zhǔn)字段，這個過程通常要花費(fèi)三個月甚至更長的時間。基于既往項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，目前通過AI智能引擎進(jìn)行個性化精準(zhǔn)推薦之后，醫(yī)生文章閱讀率達(dá)到了15%-20%，參會邀請成功率在20%-30%，醫(yī)生活躍度持續(xù)維持在30%-35%左右，相比傳統(tǒng)營銷手段，各項(xiàng)數(shù)值均有明顯提升。

截至目前，清赟科技和IQVIA的醫(yī)藥數(shù)字化營銷服務(wù)合作項(xiàng)目已經(jīng)運(yùn)行一年，并和行業(yè)內(nèi)大部分頂尖藥企達(dá)成了合作。顏國偉表示，這個合作項(xiàng)目真正覆蓋了不同生命周期的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了從戰(zhàn)略到實(shí)施的全流程服務(wù)，對國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型具有明確的實(shí)踐意義和重大的推動作用。

王錚表示，醫(yī)藥數(shù)字化營銷迎合了中國醫(yī)療改革和醫(yī)療產(chǎn)業(yè)信息化的發(fā)展方向，預(yù)計(jì)這一市場在未來5年內(nèi)將持續(xù)保持高復(fù)合增長率。

雖然市場潛力巨大，且國外已經(jīng)存在成功案例，不少人仍舊對醫(yī)藥數(shù)字化營銷存在擔(dān)憂和質(zhì)疑。

可以注意到，內(nèi)資藥企尚未成為醫(yī)藥數(shù)字化營銷主力。國內(nèi)藥企面對數(shù)字化營銷是非常矛盾的狀態(tài)。他們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型意識絕對不晚于外企，但在行動上明顯滯后于外企。原因在于國內(nèi)企業(yè)對傳統(tǒng)銷售的依賴性很強(qiáng)，非常迷信帶金銷售和關(guān)系導(dǎo)向型銷售，他們認(rèn)可數(shù)字化銷售，但是擔(dān)心拋棄傳統(tǒng)銷售模式后導(dǎo)致銷售下跌。

同時，行業(yè)內(nèi)對于數(shù)字化銷售效果的質(zhì)疑也從未停歇。據(jù)普華永道思略特咨詢公司的全球調(diào)研顯示，31%的受訪者對數(shù)字化工具的效果持質(zhì)疑態(tài)度。

王錚認(rèn)為，舉棋不定和質(zhì)疑數(shù)字化營銷效果，均是由于大家對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的認(rèn)識存在誤區(qū)。“例如，大家認(rèn)為線上虛擬代表能夠完全替代線下代表。事實(shí)上，線下代表仍然有著不可替代的作用，機(jī)器和數(shù)字化只是對人的能力的延伸。并且，客戶往往認(rèn)為數(shù)字化營銷是單個部門的任務(wù)，其實(shí)，數(shù)字化營銷項(xiàng)目的搭建和執(zhí)行需要和IT、大數(shù)據(jù)、算法、市場、績效等多個團(tuán)隊(duì)對接，藥企應(yīng)該認(rèn)識到數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個企業(yè)層面的變革管理過程?！?/span>

顏國偉也表示，藥企在短期內(nèi)獲取數(shù)字化營銷效果驗(yàn)證的同時，更應(yīng)該著重于打通醫(yī)生和藥品之間的線上通路，健全線上渠道。線上渠道健全之后，能夠讓品牌直接觸達(dá)醫(yī)生，真正實(shí)現(xiàn)個性化營銷，最終實(shí)現(xiàn)最佳營銷效果。

王錚強(qiáng)調(diào)，醫(yī)藥營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成主流趨勢。未來一定是人機(jī)結(jié)合模式，線下代表進(jìn)行核心市場管理，數(shù)字化手段延伸互動頻率和覆蓋面。線下代表和數(shù)字化的占比則主要取決于所處地域、疾病領(lǐng)域、醫(yī)院級別和醫(yī)生群體等考量維度，企業(yè)可選擇靈活布局。

“這肯定是一個循序漸進(jìn)，從量變到質(zhì)變的過程，國內(nèi)企業(yè)要先從創(chuàng)新藥和未入圍帶量采購的產(chǎn)品開始，逐步改變醫(yī)生的治療觀念。數(shù)字化轉(zhuǎn)型是一個漫長的過程，可能要長達(dá)10年。IQVIA和清赟作為數(shù)字化營銷服務(wù)企業(yè)，會不遺余力地推動這一轉(zhuǎn)型?！蓖蹂P表示。

談及未來規(guī)劃，顏國偉表示，醫(yī)藥數(shù)字化營銷還要夯實(shí)三個立足點(diǎn)。一是數(shù)據(jù)，目前撬動醫(yī)藥營銷的關(guān)鍵點(diǎn)依然在于醫(yī)生，如何讓醫(yī)生數(shù)據(jù)更完整、更精準(zhǔn)是重要的方向。二是模型，通過大量的數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)不斷優(yōu)化人工智能模型，產(chǎn)出個性化精準(zhǔn)解決方案。三是合規(guī)及可持續(xù)性，要充分認(rèn)識到醫(yī)藥營銷的特殊性，避免單純追求銷量所帶來的合規(guī)風(fēng)險。同時也要充分結(jié)合醫(yī)生的真實(shí)需求不斷創(chuàng)新，使得數(shù)字化營銷能持續(xù)成為醫(yī)藥產(chǎn)品商業(yè)化的核心競爭力。“未來清赟將和IQVIA持續(xù)深入合作，推動行業(yè)內(nèi)企業(yè)形成數(shù)字化轉(zhuǎn)型共識。”

清赟和IQVIA也注意到，在兩票制、帶量采購、DRGs等政策影響下，變革成為新常態(tài)，行業(yè)內(nèi)的其它角色也處在劇烈變化之中，為醫(yī)藥數(shù)字化營銷發(fā)展帶來新機(jī)會。目前，處方藥學(xué)術(shù)推廣不再局限于醫(yī)院，而是向DTP藥房、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、流通企業(yè)等更多渠道拓展，這一趨勢將成為促進(jìn)醫(yī)藥數(shù)字化營銷發(fā)展的重要因素。通過數(shù)字化營銷手段賦能行業(yè)內(nèi)的各個渠道，可更好地反映藥物在市場中的變化，為藥企提供更多維度的數(shù)據(jù)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

王錚相信：“未來數(shù)字化營銷一定會和DTP藥房、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院和患者健康管理相關(guān)聯(lián)，賦能更多產(chǎn)業(yè)角色，想象空間巨大，這方面的布局我們正在探討中，希望能夠和醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)中的更多角色進(jìn)一步合作，最終目標(biāo)是搭建起一個互聯(lián)網(wǎng)時代下的全新醫(yī)療生態(tài)體系?！?/span>