互聯(lián)網(wǎng)大廠為何要擠在醫(yī)學(xué)科普賽道？

互聯(lián)網(wǎng)大廠的任何風(fēng)吹草動都格外引入注目，如今，它們又統(tǒng)一將目光聚焦到了醫(yī)學(xué)科普賽道。

2021年6月，百度領(lǐng)投互聯(lián)網(wǎng)健康科普平臺有來醫(yī)生B輪融資，融資規(guī)模近2億元，是迄今為止醫(yī)療健康內(nèi)容領(lǐng)域最大一筆投資；2021年7月，據(jù)多家媒體報道，騰訊搜狗即將完成初步整合，搜狗核心團隊并入騰訊，將為旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)科普平臺企鵝醫(yī)典在多個方面提供巨大支撐。

2020年8月，字節(jié)跳動以5億元對價完成對百科名醫(yī)的全資收購，將為今日頭條、抖音、西瓜視頻等平臺注入更豐富、更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容；2020年疫情期間，快手引入近百家三甲醫(yī)院和醫(yī)生官方及個人權(quán)威賬號，覆蓋北京、上海、江蘇等24個省市，發(fā)布疫情信息、防疫科普等短視頻千余條，總播放量達(dá)22.9億。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的相繼入局，無疑讓醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域正變得前所未有的熱鬧。但熱鬧只是一時的，在這背后到底是怎樣的內(nèi)在動力在推動其快速發(fā)展，未來的市場方向是否已經(jīng)發(fā)生改變？站在企業(yè)的立場，互聯(lián)網(wǎng)大廠為什么選擇在這個時候集體加注醫(yī)學(xué)科普賽道，各自的底氣和優(yōu)勢分別體現(xiàn)在哪里？為解開這些問題的答案，動脈網(wǎng)進(jìn)行了梳理與分析。

醫(yī)學(xué)科普作為醫(yī)療領(lǐng)域相當(dāng)重要的一部分，是提升人民群眾科學(xué)素養(yǎng)，促進(jìn)疾病預(yù)防的關(guān)鍵手段，而好的科普能夠嘗試將現(xiàn)有醫(yī)學(xué)狀態(tài)從“治已病”扭轉(zhuǎn)到“治未病”，對提升我國居民健康水平具有重要意義，是《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》的集中體現(xiàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日趨發(fā)展，如今的醫(yī)學(xué)科普已不再局限于傳統(tǒng)的報紙、電視、線下授課等傳播手段，而是開始沿著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的風(fēng)口逐漸向線上遷移，短視頻、線上問答、直播、圖文等多樣化的形式層出不窮，醫(yī)學(xué)科普正在被時代重新定義。

新的事物總是能讓人充滿好奇，被重新點燃戰(zhàn)火的醫(yī)學(xué)科普賽道正變得前所未有的擁擠。一方面是內(nèi)容型平臺的持續(xù)加注，丁香醫(yī)生、有來醫(yī)生、快速問醫(yī)生、尋醫(yī)問藥等平臺全面發(fā)力，通過多種方式不斷地完善其平臺功能，擴大其業(yè)務(wù)覆蓋面積；另一方面是服務(wù)型平臺的快速轉(zhuǎn)型，平安好醫(yī)生、好大夫在線、微醫(yī)等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)紛紛增設(shè)科普欄目，運用多種方式為用戶提供健康資訊。

互聯(lián)網(wǎng)大廠同樣對醫(yī)學(xué)科普表現(xiàn)出了極高的興趣，百度、騰訊、字節(jié)跳動、快手等紛紛扎堆醫(yī)學(xué)科普賽道，并充分結(jié)合自身優(yōu)勢推出不同類型的醫(yī)學(xué)科普產(chǎn)品。

首先是百度。2020年4月，百度健康成為獨立事業(yè)部，在近一年的時間里，百度健康依托于強大的資源優(yōu)勢和群眾基礎(chǔ)已在健康科普領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了“彎道超車”。百度醫(yī)療健康日均內(nèi)容檢索量達(dá)2億次，百度健康每日服務(wù)用戶超1億，百度健康系統(tǒng)構(gòu)建了從科普到問診、慢病管理的完整服務(wù)鏈條。截止目前，百度健康收錄權(quán)威科普內(nèi)容5億條，吸引超過30萬專業(yè)醫(yī)生入駐，每天響應(yīng)超200萬次以上的在線醫(yī)療咨詢服務(wù)。

然后是騰訊。自2017年推出騰訊醫(yī)典以來，騰訊一直在對平臺進(jìn)行不斷打磨，無論是在內(nèi)容上、展現(xiàn)方式上還是在傳播途徑上都在進(jìn)行著持續(xù)性地探索和創(chuàng)新。截止2020年9月，騰訊醫(yī)典已與全國5000名醫(yī)生、院士專家合作，搭建了涵蓋1萬多個病種診療全流程的專業(yè)醫(yī)學(xué)科普，不僅覆蓋常見病種，也包括腫瘤等重疾和慢性病。

其次是字節(jié)跳動。以內(nèi)容出身的字節(jié)跳動非常側(cè)重于打造內(nèi)容生態(tài)，近年來也對火爆的醫(yī)療健康內(nèi)容賽道頻頻出手。2020年8月，字節(jié)跳動以5億元對價完成對百科名醫(yī)的全資收購，旨在為今日頭條、抖音、西瓜視頻等產(chǎn)品注入更豐富、更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容。旗下產(chǎn)品抖音作為其醫(yī)學(xué)科普的主戰(zhàn)場，目前已入駐包括張文宏、孫秋寧、嵇玉蓉等一批“網(wǎng)紅”醫(yī)生，粉絲數(shù)量均已超過百萬。

最后是快手。與前面三家大廠相比，快手入局醫(yī)學(xué)科普賽道相對較晚，但它絕對是來勢洶洶。根據(jù)快手2020年9月公布的數(shù)據(jù)，目前已有400多家地方衛(wèi)健委、公立醫(yī)院、行業(yè)學(xué)協(xié)會以及2000多位公立醫(yī)院在職醫(yī)生加入快手，共發(fā)布了7萬多條健康科普短視頻，總播放量超150億，并推出健康科普直播3000多場，總觀看人次超6億。

一個充滿著想象力的賽道從來就不缺乏追隨者，醫(yī)學(xué)科普正因其獨特的魅力和不可忽視的重要性，近年來不斷地吸引著各路企業(yè)入局，這其中有傳統(tǒng)型醫(yī)療企業(yè)，它們深耕醫(yī)療領(lǐng)域已久，并已建立起完善的運營體系，形成了自身在行業(yè)里的“護(hù)城河”。

當(dāng)然還有互聯(lián)網(wǎng)大廠。它們以自身平臺為基礎(chǔ)，推出多樣化的醫(yī)學(xué)科普產(chǎn)品，并充分發(fā)揮自身在流量和傳播途徑上的巨大優(yōu)勢，以最快的速度融入醫(yī)學(xué)科普生態(tài)體系，在行業(yè)之中占據(jù)了極其有利的位置。

醫(yī)學(xué)事關(guān)人類生命健康，必然具有高嚴(yán)肅性和強學(xué)術(shù)性，因而對于普通大眾來說，有一定的距離感，但這也正是醫(yī)學(xué)科普的魅力所在，它既貼近生活，又與生活有一定的界限。而這種“界限”決定了醫(yī)學(xué)科普并非是人人都可以攬得起的瓷器活，入局者一定是在特定領(lǐng)域建立了壁壘性的優(yōu)勢，才可以在競爭激烈的行業(yè)中拿到不可多得的“入場券”。

首先是要有持續(xù)性的內(nèi)容來源。醫(yī)學(xué)科普注定是一場與內(nèi)容相互較量的持久性戰(zhàn)役，它就像是一輛汽車，必須要有持續(xù)性地輸入和填充，才可以不斷地向前。另一方面，醫(yī)學(xué)并非是一成不變的，隨著技術(shù)的不斷衍變，相關(guān)醫(yī)學(xué)知識也會更新迭代，因此，入局者需要對科普內(nèi)容進(jìn)行實時更新，讓內(nèi)容始終處于最前線。

站在這個維度，企業(yè)建立了不同的來源路徑，主要包括平臺自有醫(yī)生產(chǎn)出、簽約行業(yè)專家輸入以及鏈接其他醫(yī)學(xué)科普平臺三種模式。

對于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，內(nèi)容來源主要是由簽約行業(yè)專家輸入。根據(jù)最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，百度健康醫(yī)典現(xiàn)已超過30萬專業(yè)醫(yī)生入駐，其中包含1500多位行業(yè)頂級權(quán)威醫(yī)學(xué)專家；騰訊醫(yī)典目前已與全國5000多名醫(yī)生、院士專家進(jìn)行合作；快手已吸引400多家地方衛(wèi)健委、公立醫(yī)院、行業(yè)學(xué)協(xié)會以及2000多位公立醫(yī)院在職醫(yī)生加盟。

有了內(nèi)容只是完成了其中的一部分，另外還要保證內(nèi)容的真實性和權(quán)威性。醫(yī)學(xué)科普絕不容許“摻假”，每一句話都必須是可以循證的，因此對于入局者來說，如何保證內(nèi)容的真實性和權(quán)威性是必須要解決的一項關(guān)鍵性課題。

但目前而言，國家層面還并未出臺專項政策對醫(yī)學(xué)科普進(jìn)行監(jiān)管，現(xiàn)階段只能由企業(yè)自身進(jìn)行審核。以字節(jié)跳動為例。為鼓勵科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?yōu)質(zhì)科普內(nèi)容，抖音于今年4月發(fā)布了《抖音社區(qū)醫(yī)療公約》，明確提出要打造“三道防線” ，對偽醫(yī)學(xué)科普釋放“零容忍”信號。第一道防線是對醫(yī)生以及醫(yī)療機構(gòu)資質(zhì)進(jìn)行嚴(yán)格審核；第二道防線是對其發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)性安全性把關(guān)；第三道防線是引入健康謠言模型，一旦發(fā)布內(nèi)容觸發(fā)模型警報器，便會立即下架。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年1月至3月，抖音封禁1278個存在站外導(dǎo)流違規(guī)提供醫(yī)療服務(wù)、資質(zhì)造假等問題的違規(guī)賬號，同時，下架61.2萬個違規(guī)醫(yī)療科普視頻和7.3萬個健康謠言視頻。

但這并非是終點，既然是科普，那么如何觸達(dá)用戶就顯得至關(guān)重要。首先是傳播渠道，互聯(lián)網(wǎng)時代讓傳播有了更多的可能，獲取知識早已不再局限于單一層面，從PC端和移動APP端可以延伸出多個窗口。字節(jié)跳動主要以旗下產(chǎn)品今日頭條、抖音、西瓜視頻為突破口，騰訊則廣泛覆蓋APP、微信公眾號、小程序等端口，百度則充分發(fā)揮自身在搜索引擎上的優(yōu)勢，全面攻克PC端市場。

其次是流量。流量始終是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要指標(biāo)，這對于醫(yī)學(xué)科普來說更是如此，誰能擁有穩(wěn)定的流量基礎(chǔ)誰就能在行業(yè)中占得先機。對于互聯(lián)網(wǎng)大廠來說，它們原本就站在了流量的風(fēng)口，自然而然在流量獲取方面就擁有了得天獨厚的優(yōu)勢，這也是它們能夠快速攻占醫(yī)學(xué)科普賽道的關(guān)鍵所在。

最后是精準(zhǔn)性。判斷一條信息是否具有價值，這并不在于信息本身，而是在于獲得的信息是否剛好符合當(dāng)下用戶的需求，這就是信息的精準(zhǔn)性，同時也是整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域一直在探索的方向，醫(yī)學(xué)科普當(dāng)然也不例外。

以百度健康醫(yī)典為例。百度健康醫(yī)典提供的內(nèi)容是根據(jù)數(shù)以億計的用戶搜索結(jié)果引導(dǎo)的，也就是說，每一個健康詞條的背后，是由用戶在百度上提出的高優(yōu)先級問題進(jìn)行驅(qū)動生產(chǎn)的，這使得百度健康醫(yī)典的內(nèi)容能更好地匹配用戶需求，也能最大范圍地覆蓋用戶的關(guān)切。

醫(yī)學(xué)科普在整個互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)之中雖然很重要但在本質(zhì)上又沒多大區(qū)別，都需要有醫(yī)生資源、有用戶流量、有傳播途徑、有質(zhì)量監(jiān)管等，但這都是互聯(lián)網(wǎng)大廠所擅長的，它們坐擁流量優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，在醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域正創(chuàng)造著更多的可能。

醫(yī)學(xué)科普的重要性不言而喻。對于個人來說，它可以有效地促進(jìn)身體健康，將現(xiàn)有醫(yī)學(xué)狀態(tài)從“治已病”扭轉(zhuǎn)到“治未病”；對于醫(yī)生來說，它可以提升個人價值，幫助其打造個人IP，并能因此獲得一份額外的收入。

而站在企業(yè)的角度卻能看到另一番風(fēng)景。雖然互聯(lián)網(wǎng)大廠都聲稱做醫(yī)學(xué)科普是為了公益，但實際上，大廠們在入局之前就已經(jīng)打好了如意算盤，因為在醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容背后，隱藏著一座亟待開采的巨大金礦。

一是開啟了用戶增量通道。根據(jù)騰訊內(nèi)部發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，2020年底至2021年第一季度，觀看過醫(yī)療科普短視頻及直播的用戶數(shù)已經(jīng)分別達(dá)到8.73億和6.17億人，即92%的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民已經(jīng)有看醫(yī)療健康類短視頻和直播的經(jīng)歷，所以這是一個超大的用戶流量池，將為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)提供持續(xù)的造血能力。

簡而言之，醫(yī)學(xué)科普作為醫(yī)療領(lǐng)域里最能貼近用戶的核心板塊，實質(zhì)上是為企業(yè)搭建了一座隱形的流量橋梁，讓企業(yè)能夠以最低的成本獲得最高的流量回報，這無疑是一筆相當(dāng)劃算的買賣。

二是聚攏醫(yī)生資源，協(xié)同內(nèi)容與在線醫(yī)療服務(wù)的發(fā)展。醫(yī)學(xué)科普一定是由醫(yī)生來完成的，所以醫(yī)生永遠(yuǎn)是醫(yī)學(xué)科普平臺發(fā)展的核心競爭力，互聯(lián)網(wǎng)大廠門早已意識到這一點，并通過多種方式積累了相當(dāng)大體量的醫(yī)生資源。就百度健康而言，百度健康醫(yī)典目前已與包括李蘭娟、董家鴻、葛均波、王俊、樊嘉等在內(nèi)的1500多位行業(yè)頂級權(quán)威醫(yī)學(xué)專家達(dá)成合作。

作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺權(quán)威的象征，醫(yī)生資源是內(nèi)容的創(chuàng)作者，同時也是線上醫(yī)療服務(wù)的主要提供者，充足的醫(yī)生資源將為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)開展線上醫(yī)療服務(wù)奠定良好的基礎(chǔ)。具體而言，借助醫(yī)學(xué)科普聚攏更充足的醫(yī)資力量，使線上醫(yī)療服務(wù)能力不斷延伸。

三是推動業(yè)務(wù)向后端延伸。醫(yī)學(xué)科普早已不再局限于傳輸相關(guān)疾病知識，站在新的市場風(fēng)口，醫(yī)學(xué)科普還覆蓋為用戶推薦醫(yī)療機構(gòu)、線上購藥等個性化服務(wù)。因此，企業(yè)在從事醫(yī)學(xué)科普的過程之中必然會觸及大量醫(yī)療機構(gòu)以及藥店資源，這將為企業(yè)在廣闊的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療市場增設(shè)更多的可能性，推動其業(yè)務(wù)向在線診療、醫(yī)藥電商等維度拓展。

互聯(lián)網(wǎng)大廠從不會做沒有意義的事情，每一個動作都代表著其在業(yè)務(wù)上新的可能，深入醫(yī)學(xué)科普賽道同樣如此。一方面這能為大廠們打開更寬泛的流量來源渠道，使其在行業(yè)競爭中擁有關(guān)鍵性的優(yōu)勢；另一方面通過醫(yī)學(xué)科普，可以讓大廠們在醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)、藥企等重要性資源上得到充分補充，為其開展線上醫(yī)療服務(wù)提供巨大支撐。

醫(yī)學(xué)科普從未像現(xiàn)在這樣如此熱鬧，一方面是政策的直接引導(dǎo)和市場的重度需求，但更離不開的是互聯(lián)網(wǎng)大廠的爭先入局，它們充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，在醫(yī)學(xué)科普的內(nèi)容和形式上不斷創(chuàng)新，推動醫(yī)學(xué)科普進(jìn)入到了新的發(fā)展階段。

新的市場態(tài)勢注定會引發(fā)新一輪的競爭。雖然到目前為止，醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域并沒有發(fā)生實質(zhì)性的摩擦，但隨著行業(yè)對內(nèi)容質(zhì)量的要求提升，以及更多頭部企業(yè)的重磅入局，行業(yè)硝煙燃起已經(jīng)在所難免。

競爭的焦點主要集中于醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域的核心板塊，包括醫(yī)生資源、用戶流量以及傳播渠道等，在這其中，醫(yī)生資源是“眾矢之的”，畢竟這是極其有限的，從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療誕生的那一刻就從未停止過。據(jù)了解，不少醫(yī)學(xué)科普平臺都在擴充醫(yī)生資源方面花費了大量的功夫，部分甚至與醫(yī)生簽訂了獨家合作協(xié)議，目的就是在于切斷同行與自有醫(yī)生合作的后路。

但“搶醫(yī)生大戰(zhàn)”只是第一回合，真正能搶占醫(yī)學(xué)科普高地的，僅有醫(yī)生資源還不夠，還要能在這基礎(chǔ)上拓展新的可能。

數(shù)據(jù)來源：億歐智庫，動脈網(wǎng)制圖

一是強化其在線診療能力。根據(jù)《2021中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)容行業(yè)研究報告》顯示，我國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療內(nèi)容行業(yè)市場規(guī)模在2021年預(yù)計將達(dá)到302.8億元，2025年市場規(guī)模將擴增至652.7億元，醫(yī)學(xué)科普正成為一個新的市場風(fēng)口。

但這并不是諸多巨頭入局醫(yī)學(xué)科普賽道的真正目的。醫(yī)學(xué)科普作為醫(yī)療領(lǐng)域至關(guān)重要的組成部分，更多的是起著一個鏈接各核心業(yè)務(wù)的作用，它全面覆蓋用戶、醫(yī)生、醫(yī)療機構(gòu)、藥店等元素，并將其高效地串聯(lián)在一起，為企業(yè)引入了巨大的用戶流量，并積累了大量與醫(yī)療相關(guān)的重要資源，這對于企業(yè)開展線上醫(yī)療服務(wù)將帶來巨大幫助。

沿著這一路徑，醫(yī)學(xué)科普或?qū)⒃谖磥沓蔀榫€上醫(yī)療服務(wù)閉環(huán)之中最靠前的那一環(huán)，起著“敲門磚”的作用。因此，誰能在做好醫(yī)學(xué)科普的同時，不斷地強化在線診療、醫(yī)藥電商等能力，為患者在就診方面帶來更多的便利，誰就能率先上岸。

二是成為慢病管理新的突破口。據(jù)《中國居民營養(yǎng)與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，我國目前已有超3億慢病患者，2019年我國因慢性病導(dǎo)致的死亡人數(shù)占總死亡人數(shù)的比例高達(dá)88.5%，比1991年的73.8%上升了近15個百分點，預(yù)計到2050年，隨著人口老齡化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，這一數(shù)據(jù)將達(dá)到驚人的90%以上，有效防控慢病，正確引導(dǎo)患者改善個人健康問題，成為當(dāng)前我國醫(yī)療領(lǐng)域面臨的巨大挑戰(zhàn)。

站在這一維度，醫(yī)學(xué)科普有了更多的想象空間，這主要是基于科普形式的全新改變，直播、問答等能將醫(yī)生和患者強鏈接的方式將被充分運用。據(jù)百度健康總經(jīng)理楊明璐透露，醫(yī)學(xué)科普終將成為慢病管理的戰(zhàn)場，百度健康將以醫(yī)典為突破口，通過為醫(yī)生提供高效化平臺，推動其和患者在線上進(jìn)行有效溝通，幫助醫(yī)生更好地對患者進(jìn)行個性化管理。

三是反向輸入，從“人找內(nèi)容”過渡到“內(nèi)容找人”。騰訊醫(yī)療副總裁黃磊在去年11月舉行的騰訊ME大會上對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)科普進(jìn)行了溯源，并將醫(yī)學(xué)科普的發(fā)展劃分為了三個階段，分別是內(nèi)容質(zhì)量良莠不齊、存在大量行業(yè)痛點的“1.0時代”，以及經(jīng)過亂象掃除，呈現(xiàn)出專業(yè)化、結(jié)構(gòu)化和生態(tài)化特征的“2.0時代”。

隨著參與者的多元化、內(nèi)容的多形態(tài)化、覆蓋場景的開放化，醫(yī)學(xué)科普“3.0”時代將迎來全新變化，傳播方式將發(fā)生顛覆性變革，從以往的“人找內(nèi)容”轉(zhuǎn)變到“內(nèi)容找人”，人們在接受科普的同時，也在反哺著醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容，通過社交化、場景化的互動，大量醫(yī)學(xué)科普知識得到傳播。

不可否認(rèn)，隨著互聯(lián)網(wǎng)大廠的相繼入局，醫(yī)學(xué)科普賽道的競爭已經(jīng)是在所難免。但在這場還未打響的戰(zhàn)役之中，“搶醫(yī)生”只是第一回合，更關(guān)鍵的還是延伸出的“長板思維”，即在線診療能力以及慢病管理業(yè)務(wù)的探索，真正能笑到最后的，或許并不是集中在醫(yī)學(xué)科普本身，而是在醫(yī)學(xué)科普的基礎(chǔ)之上探索出更符合患者創(chuàng)新型服務(wù)模式的“探路者”。