互聯(lián)網醫(yī)療已成為醫(yī)藥數字化營銷必不可少的場景。
“互聯(lián)網以‘連接器’的屬性，讓藥品和醫(yī)療服務實現(xiàn)了無差別可及。依托醫(yī)藥電商、互聯(lián)網醫(yī)院等直接面向大眾進行患者管理和教育，可用更低的成本、更高的延展性，為患者提供信息服務、藥事服務、醫(yī)療健康服務，也可讓醫(yī)生學術營銷更加精準、有效?！痹诘诙弥袊t(yī)藥數字營銷論壇上，京東集團副總裁、京東健康CEO金恩林如是說。
在互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)的助力下，醫(yī)藥數字化營銷已經到達催生化學變化的臨界點。在醫(yī)藥體制改革進一步深化的當下，如何探尋醫(yī)藥數字化營銷方法論，如何把握政策機遇和用戶需求，利用數字化推動醫(yī)藥創(chuàng)新營銷破局，已成業(yè)內關注的重點。
2021年10月14日，由京東健康主辦的第二屆中國醫(yī)藥數字化營銷論壇在上海舉行。會上，針對醫(yī)藥數字化營銷方法論和競爭破局等熱門話題，來自全球知名藥企、醫(yī)藥產業(yè)鏈的各位專家給出了各自的思考。
京東集團副總裁、京東健康CEO金恩林在會上致辭
宏觀政策、后疫情時代， 全方位、多渠道醫(yī)藥營銷成關鍵
疫情下，藥企內部信息交流受限，線下學術活動無法開展，日常面對面拜訪受阻，醫(yī)藥數字化營銷浪潮滾滾而來。
疫情后，醫(yī)生、患者對線上平臺的使用量顯著增加。數據顯示，2021年上半年，京東健康在線日均問診量超過16萬，在2020年全年日均在線問診量超過10萬的基礎上，保持了持續(xù)高質量增長。騰訊＆BCG發(fā)布的報告顯示，疫情期間各個數字化平臺注冊醫(yī)生超過100萬，近八成醫(yī)生在疫情中使用線上平臺獲取醫(yī)學信息，平均每周8次使用線上平臺獲取信息。
可見，疫情對醫(yī)藥營銷帶來的影響并非一時，而是長久改變了用戶的健康消費和問診習慣，為醫(yī)藥數字化營銷提供了肥沃的土壤。
此外，近年來，帶量采購、“兩票制”、醫(yī)保談判等政策的實施落地，傳統(tǒng)醫(yī)藥營銷模式增長乏力，驅動藥企從傳統(tǒng)銷售模式中脫離，尋找高效、精準、合規(guī)、低成本的營銷方式，醫(yī)藥數字化營銷賽道迅速火熱。
政策頻繁更迭為醫(yī)藥行業(yè)帶來了莫大壓力。但無論政策等外部因素如何變化，患者對創(chuàng)新治療方案的需求始終存在，且處于高速增長之中，醫(yī)藥行業(yè)仍舊有巨大的空間。因此，以患者為中心，進行全渠道醫(yī)藥營銷，是藥企在日益激烈的市場競爭中脫穎而出的必備條件。
美納里尼(中國)投資有限公司中國區(qū)總經理董敏勝，衛(wèi)材(中國)藥業(yè)有限公司全球高級副總裁、衛(wèi)材中國總裁馮艷輝，吉利德科學中國區(qū)總經理兼全球副總裁金方千，三生制藥集團董事長婁競，歐加?。ㄉ虾＃┽t(yī)藥科技有限公司全球高級副總裁、中國區(qū)總裁施旺，優(yōu)時比制藥公司中國區(qū)總經理吳昕，共同探討政策頻繁更迭，企業(yè)的應對之道。
優(yōu)時比制藥公司中國區(qū)總經理吳昕表示：“中國是最好的進行全渠道營銷的市場。”京東健康作為國內領先的互聯(lián)網醫(yī)療公司，依托其在互聯(lián)網醫(yī)院和京東大藥房上的深度布局，在全渠道醫(yī)藥營銷上已經走在了前列。
覆蓋醫(yī)生、患者、支付多方角色， 京東健康正在構建全渠道醫(yī)藥營銷
目前，京東健康“自營冷鏈”覆蓋城市超過了200家，建成了18個藥品倉，實現(xiàn)了20%用戶的訂單當日達，80%用戶的訂單次日達，為京東健康醫(yī)藥數字化營銷業(yè)務快速增長提供了基礎條件。
在去年第一屆中國醫(yī)藥數字化營銷論壇上，京東健康認為醫(yī)藥數字化營銷原則和方法論是“在可及性的基礎上解決拉新和復購的問題”，在這一方法論指導下，京東健康進行了精準數據營銷、疾病教育、線上學術營銷、在線處方、創(chuàng)新升級、疾病教育、藥事服務、藥師/醫(yī)生主動管理、家庭醫(yī)生等一系列動作。
“如果去年京東健康在醫(yī)藥數字化營銷領域的布局是‘星星之火，可以燎原’，那么今年就是‘積水成河，積米成籮’的過程。”京東健康醫(yī)藥事業(yè)部負責人王一婷表示。
京東健康醫(yī)藥事業(yè)部負責人王一婷
在第二屆中國醫(yī)藥數字化營銷論壇上，王一婷透露了京東健康在醫(yī)藥數字化營銷領域的“升維營銷”策略：從全渠道營銷、醫(yī)生學術營銷、單病種患者管理、創(chuàng)新支付四個方面，構建京東健康醫(yī)藥數字化營銷完整解決方案。
線上線下結合，實現(xiàn)全渠道營銷
醫(yī)藥全渠道營銷包括線上平臺、醫(yī)院、零售、第三終端、覆蓋醫(yī)生、患者、支付方、工業(yè)、零售等多方角色，目前，京東大藥房線下DTP藥房已具備醫(yī)藥全渠道營銷能力。
京東健康線下零售藥房的定位是互聯(lián)網+創(chuàng)新慢病管理新服務的泛DTP業(yè)態(tài)的領跑者和創(chuàng)新者，倡導線上線下一體化，服務數字化，高滿足率和多樣化保險支付能力，為客戶提供專業(yè)化、集成化和多功能化的藥事服務，和線上線下一體化的健康管理一站式解決方案。
據京東健康醫(yī)藥事業(yè)部線下零售負責人王忠躍介紹，在全渠道營銷上，京東大藥房DTP藥房已經實現(xiàn)訂單履約線上線下一體化、顧客響應全時效、用藥需求全品種覆蓋，以及專業(yè)化服務體系、數字化系統(tǒng)支持和醫(yī)保與商保結合的多種支付模式等。
禮來中國商務與零售業(yè)務副總裁高蓉認為：“全渠道營銷的難點在于資源整合能力，能夠發(fā)揮出京東大藥房、京東健康互聯(lián)網醫(yī)院、藥京采、京東大藥房線下DTP藥房各自的優(yōu)勢，融合線上線下，為患者提供全面的服務，京東健康在醫(yī)藥全渠道營銷上的壁壘自然能形成。”
醫(yī)生有處方決定權，需重視線上醫(yī)生學術營銷
不可否認，在很多情況下，患者并沒有用藥決策權，處方權在醫(yī)生手里。因此，各大藥企在強調以患者為中心的同時，不能忽視醫(yī)生學術營銷。
京東健康互聯(lián)網醫(yī)院是京東健康進行學術營銷的主要載體。截至2021年6月30日，京東健康互聯(lián)網醫(yī)院擁有13萬執(zhí)業(yè)醫(yī)生，日均問診量達到16萬，遠超線下實體醫(yī)院，并上線了24個專病?？浦行摹?/span>
王一婷表示：“互聯(lián)網醫(yī)院理應成為一個‘超級目標醫(yī)院’，然而，實際情況是，互聯(lián)網醫(yī)生教育并未受到重視。相信隨著《處方藥網售管理辦法》和《互聯(lián)網新的診療意見》的頒布，線上醫(yī)生的教育將越來越重要?！?/span>
京東健康互聯(lián)網醫(yī)療事業(yè)部解決方案部負責人于佳談道：“線上線下結合、醫(yī)患一體化、數據驅動全場景覆蓋是京東健康互聯(lián)網醫(yī)院數字化營銷三大方向?！?/span>
目前，京東健康已經開展了一系列線上學術營銷項目。其中，依托京東健康互聯(lián)網醫(yī)院和以線上服務為核心的醫(yī)生管理模式，京東大藥房與醫(yī)藥企業(yè)合作，通過各類線上化工作，實現(xiàn)精準的數字化合規(guī)營銷。一方面，通過線上多渠道信息服務，與醫(yī)生進行有效互動，增加藥品品牌影響力；另一方面，與藥企實現(xiàn)線上線下配合，幫助藥企更有效地服務目標科室的醫(yī)生，降低藥品成本、提升藥品銷售效率。
樹立線上患者管理標準，高效進行患者管理
數字化患者管理是提升患者生活質量和五年生存率的重要手段。有研究顯示，接受精細化管理的晚期癌癥患者，耐受化療時間會相對延長，去急診室就診次數也會隨之減少，比接受標準離院管理的患者平均多活5個月。
但長期以來，由于過度依賴人力，缺乏合適的工具、平臺，想要有效進行院外患者管理并非易事。京東健康正在探索如何高效、低成本進行患者管理。
在糖尿病管理領域，京東健康與藥企、器械廠商等合作伙伴，共同打造了糖尿病患者線上診療規(guī)范化路徑，形成覆蓋患者旅程的線上服務標準。
京東健康在糖尿病領域有深厚的沉淀，有接近2000萬糖尿病用戶標簽和1.5萬個內分泌醫(yī)生，以及超過500萬的年度血糖儀銷量?；诤Ａ坑脩艉土己媒换ンw驗，京東健康整合形成了慢病數據資源池，通過血糖儀和手環(huán)等智能硬件、醫(yī)生管理平臺、患者端公眾號/小程序，打通問診數據和測量數據，基于患者的健康數據開展線上慢病管理。
除糖尿病外，京東健康還將針對其它專科疾病，建立線上診療規(guī)范化標準。
此外，京東健康在2021年5月推出了京東大藥房單病種關愛中心，通過對患者進行長期、專業(yè)、精細的教育和藥事服務，以及CRM體系，提升患者用藥依從性，推動品牌客戶增長。京東健康單病種關愛中心已初顯成效，平均品牌新用戶轉化率達到12%，用戶ARPU值提升20%，DOT延長了20%。
商保正在成為重要支付方，積極探索創(chuàng)新支付手段
2019年，商業(yè)險保費收入為7000多億元，有業(yè)內人士指出2025年健康險支出將超過2.5萬億元。商保正在成為醫(yī)保支付之外的重要支付方。
京東健康正在加速布局創(chuàng)新支付領域，推出患者福利計劃、金融分期支持計劃、基金關愛計劃等，未來將利用多元化的創(chuàng)新支付手段，助推線上醫(yī)療和醫(yī)藥行業(yè)邁上新臺階。
醫(yī)藥數字化營銷已進入深水區(qū)
上海創(chuàng)奇健康發(fā)展研究院創(chuàng)始人、執(zhí)行理事長蔡江南指出了后疫情時代健康行業(yè)發(fā)展十大趨勢，包括線上線下結合、院外院內結合、診斷與治療結合、民辦醫(yī)療與公辦醫(yī)療結合、消費醫(yī)療與嚴肅醫(yī)療結合等趨勢。
總體而言，后疫情時代，全民健康意識加強，數字化、互聯(lián)網、大數據、人工智能等技術發(fā)展快速推動健康行業(yè)創(chuàng)新，醫(yī)藥領域可及性、可負擔性、性價比將不斷優(yōu)化。在此情況下，互聯(lián)網醫(yī)療和數字化營銷兩大賽道將迎來利好。
濟川藥業(yè)集團電子商務有限公司的總經理丁鼎，阿斯利康投資中國有限公司副總裁 、數字化業(yè)務&呼吸及自體免疫業(yè)務負責人林驍，費森尤斯卡比華瑞制藥有限公司副總經理羅一凡，拜耳醫(yī)藥保健有限公司、健康消費品亞太區(qū)跨境電商及中國境內電商副總裁萬研婧，杭州民生健康藥業(yè)股份有限公司總經理張海軍，共同探討醫(yī)藥行業(yè)如何競爭破局。
王一婷認為，數字化營銷是一個長期戰(zhàn)略，目前醫(yī)藥數字化營銷已經進入深水區(qū)?！霸谏钏畢^(qū)，我們需要思路清晰，執(zhí)行力強，并且要對數字化營銷給予更多耐心，需要有更多樣、合理的指標衡量數字化營銷的效果，推出成本更低、效率更高的方案。在良好的心態(tài)和正確的方法論下，數字化營銷才能真正走出深水區(qū)，向陽發(fā)展?！?/span>
王一婷也指出：“我們在醫(yī)藥數字化營銷聚焦的因素仍舊很少，希望學術營銷不要只納入線下傳統(tǒng)渠道的醫(yī)生，患者管理不要只瞄準線上患者，支付不要只考慮傳統(tǒng)醫(yī)保支付，醫(yī)藥數字化營銷勢必是全渠道、整體的解決方案。未來，如何實現(xiàn)線上線下結合，更好地服務全渠道的患者，將是行業(yè)競爭破局的關鍵?！?/span>
