獲天使輪融資，萬(wàn)木健康將科普患教“引擎化”，打造全新企服模式

萬(wàn)木健康很“新”。

一方面，它是一家成立剛滿一年的新公司；另一方面，與目前部分醫(yī)學(xué)科普平臺(tái)最終成為流量入口的模式不同，萬(wàn)木健康選擇了一種更新的打法。

而這種打法，最終讓這家成立僅一年多的公司，收獲了一票客戶：包括諸如以抖音、騰訊為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，以高濟(jì)醫(yī)療、平安健康、小荷醫(yī)生為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)，以羅氏、默克、金賽藥業(yè)為代表的藥械企業(yè)，以錦欣生殖醫(yī)療集團(tuán)、全景醫(yī)學(xué)影像為代表的民營(yíng)醫(yī)院以及部分復(fù)旦醫(yī)院?？婆判邪耦^部的公立三甲醫(yī)院科室。

在這背后，是怎樣的模式在支持萬(wàn)木健康的開(kāi)拓？動(dòng)脈網(wǎng)采訪到了萬(wàn)木健康創(chuàng)始人程錦，試圖通過(guò)對(duì)談尋找到問(wèn)題背后的答案。

當(dāng)其他人因?yàn)橐咔閷?duì)“創(chuàng)業(yè)”避之不及的時(shí)候，程錦與合伙人卻選擇了在2021年以數(shù)字化科普患教服務(wù)為切入點(diǎn)，創(chuàng)辦了萬(wàn)木健康。

究其原因，有對(duì)科普患教發(fā)展趨勢(shì)的看好；也有對(duì)當(dāng)前醫(yī)療行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷痛點(diǎn)的洞見(jiàn)。

最為重要的，是萬(wàn)木健康對(duì)醫(yī)學(xué)科普生態(tài)持續(xù)向好的堅(jiān)信。一方面，疫情進(jìn)一步提升了人們對(duì)自身健康的重視意識(shí)，對(duì)專業(yè)、權(quán)威、高品質(zhì)科普內(nèi)容的需求倒逼了醫(yī)學(xué)科普供給端市場(chǎng)的發(fā)展；另一方面，圖文、短視頻和直播平臺(tái)的興起讓信息傳播進(jìn)入到了融媒體時(shí)代，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)學(xué)科普將借助不同傳播渠道呈現(xiàn)出更為多樣化的發(fā)展；與此同時(shí)，無(wú)論是國(guó)家層面還是地方政府層面，都還在進(jìn)一步推動(dòng)和支持醫(yī)學(xué)科普的發(fā)展。例如，上海衛(wèi)健委將健康科普工作納入醫(yī)務(wù)人員業(yè)務(wù)考核、評(píng)先評(píng)優(yōu)、職稱晉升的考核內(nèi)容；四川省衛(wèi)健委規(guī)定醫(yī)務(wù)人員申請(qǐng)衛(wèi)生高級(jí)職稱，科普作品可作為成果代表作參加評(píng)審；河南省人社廳要求將健康科普活動(dòng)納入晉升高級(jí)職稱的必備條件等。（詳見(jiàn)文末索引鏈接）

政策和前景利好，并不意味著醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域的發(fā)展一帆風(fēng)順。過(guò)往已經(jīng)有很多醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域的先行者在一步步“趟水過(guò)河”，而一些共性的問(wèn)題也從中顯現(xiàn)出來(lái)。醫(yī)療產(chǎn)業(yè)本身的嚴(yán)肅性，讓這個(gè)行業(yè)更趨于“保守”。對(duì)于醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，短視頻、直播興起，雖然也在改變著這個(gè)行業(yè)，但是效果可能“有限”——

一方面，醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、不夠精準(zhǔn)的科普內(nèi)容對(duì)用戶吸引力日益降低；另一方面，醫(yī)學(xué)的嚴(yán)肅性以及醫(yī)生本身的忙碌，使得大量權(quán)威醫(yī)生仍舊在醫(yī)學(xué)科普體系之外。而愿意參與醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容創(chuàng)作的醫(yī)生往往是階段性的熱情高漲，無(wú)法保障持續(xù)性地內(nèi)容輸出。

產(chǎn)業(yè)鏈付費(fèi)方本身存在內(nèi)容需求，但是基于現(xiàn)有醫(yī)學(xué)科普投入狀況，可能難以建立起完善的價(jià)值體系。如何改變現(xiàn)有模式，讓科普患教內(nèi)容創(chuàng)作者（醫(yī)生）、用戶（患者或健康群體）、產(chǎn)業(yè)鏈（需求方）都能從中獲益，改變?cè)心Ｊ?，成為了萬(wàn)木健康思考的重點(diǎn)。

在有了初步的想法之后，程錦與楊笛、佘穎等合伙人共同打造了萬(wàn)木健康。而他們本身的經(jīng)驗(yàn)積淀也在幫助萬(wàn)木健康更好地避免創(chuàng)業(yè)中的各種“坑”。

程錦是前醫(yī)聯(lián)的董事&運(yùn)營(yíng)VP以及樸華生命的COO，曾深度參與和經(jīng)歷了從2014年發(fā)展至今的“移動(dòng)醫(yī)療”時(shí)代。在醫(yī)聯(lián)期間其主要負(fù)責(zé)醫(yī)生社區(qū)線下推廣和線上運(yùn)營(yíng)、藥企及產(chǎn)業(yè)鏈合作等。在他任職期間，相關(guān)藥企業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了零的突破并達(dá)到年數(shù)億營(yíng)收，與多家500強(qiáng)藥企達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

COO楊笛，本身是華西醫(yī)院臨床主治醫(yī)生?？破栈冀痰膰?yán)肅性，需要醫(yī)學(xué)背景支撐，而楊笛的身份意味著對(duì)萬(wàn)木健康科普內(nèi)容專業(yè)性和嚴(yán)肅性的把控。萬(wàn)木健康合伙人佘穎，也有著強(qiáng)大的藥企運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，曾身為500強(qiáng)外資藥企的南中國(guó)區(qū)銷售運(yùn)營(yíng)，從零到一搭建團(tuán)隊(duì)，曾帶領(lǐng)新產(chǎn)品創(chuàng)造了5個(gè)億的終端收入。

目前，萬(wàn)木健康已經(jīng)搭建了數(shù)十人的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，以及配置多達(dá)百余人的醫(yī)學(xué)編輯。團(tuán)隊(duì)中匯集了包括華西醫(yī)院臨床醫(yī)生、外資藥企高管、SCI期刊編輯、央視編導(dǎo)、醫(yī)學(xué)插畫(huà)師和互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)等各專業(yè)領(lǐng)域的頂尖人才。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)本身的優(yōu)勢(shì)，也讓很多萬(wàn)木健康現(xiàn)高管的前同事、前客戶選擇了合作。基于合作，萬(wàn)木健康目前已成立覆蓋全國(guó)8個(gè)城市的區(qū)域運(yùn)營(yíng)中心以及共建了200余人的商務(wù)拓展團(tuán)隊(duì)，并試圖打造全國(guó)科普共創(chuàng)服務(wù)生態(tài)。

找到科普患教內(nèi)容的買(mǎi)單方，也就找到了問(wèn)題的關(guān)鍵?；蛟S我們可以基于內(nèi)容本身的性質(zhì)對(duì)其分類。

一方面，單純就內(nèi)容而言，權(quán)威、優(yōu)質(zhì)的科普患教內(nèi)容仍然較為稀缺。萬(wàn)木健康在這個(gè)角度扮演著“內(nèi)容服務(wù)提供方”的角色。在部分醫(yī)學(xué)科普行業(yè)從業(yè)者通過(guò)覆蓋C端，將其作為流量入口，以便在將來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)時(shí)，萬(wàn)木健康基于對(duì)科普患教內(nèi)容需求的把握進(jìn)行著內(nèi)容的制作、傳播、運(yùn)營(yíng)，為包括獲取流量的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)、醫(yī)院等主體提供著優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

另一方面，是有著一定指向性的營(yíng)銷內(nèi)容，程錦表示，在這個(gè)過(guò)程中首先需要弄清楚醫(yī)藥企業(yè)的最終客戶是誰(shuí)。他認(rèn)為劃分主要可以分為三個(gè)層面：首先是信息流層面，決策影響的是醫(yī)生和患者；其次是物流層面，影響包括醫(yī)院、藥店、經(jīng)銷商、患者等各方；再次是支付層面，影響包括醫(yī)保支付、商保支付等。復(fù)雜的客戶群體分類，導(dǎo)致了部分從業(yè)者在幫助企業(yè)進(jìn)行醫(yī)學(xué)內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)面臨較大困難。而這還只是第一步。

在程錦看來(lái)，如今的科普患教是醫(yī)藥營(yíng)銷（乃至醫(yī)療營(yíng)銷）的升級(jí)方案，通過(guò)以醫(yī)生為樞紐、專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目破諆?nèi)容為抓手，以高頻信息流帶動(dòng)低頻商品銷售和服務(wù)，最終提升百姓的身體健康狀況，進(jìn)一步改善患者預(yù)后。他指出，內(nèi)容營(yíng)銷并非建立在流量買(mǎi)賣基礎(chǔ)上，而是建立在專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容創(chuàng)作和審核基礎(chǔ)上，以高價(jià)值的內(nèi)容為始，商品和服務(wù)提供為終，并形成良性循環(huán)。

而為了破解科普患教內(nèi)容營(yíng)銷中面臨的痛點(diǎn)問(wèn)題，萬(wàn)木健康最終選擇了基于前沿醫(yī)學(xué)研究證據(jù)和豐富醫(yī)療合作資源，成體系培育醫(yī)生數(shù)字資產(chǎn)管理人并聯(lián)合醫(yī)生共創(chuàng)共贏；通過(guò)“萬(wàn)木引擎”為藥企、醫(yī)療機(jī)構(gòu)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等醫(yī)療供給側(cè)企業(yè)提供“全域場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)”，通過(guò)精準(zhǔn)匹配版權(quán)內(nèi)容或與醫(yī)生合作定制內(nèi)容，在融媒體時(shí)代系統(tǒng)、高效地輸出高品質(zhì)科普患教及整合營(yíng)銷解決方案。

傳統(tǒng)的內(nèi)容營(yíng)銷有著諸多的痛點(diǎn)。一方面，在以往的科普患教內(nèi)容創(chuàng)作中，醫(yī)生的價(jià)值并未得到很好的展現(xiàn)。平臺(tái)、醫(yī)生、患者都無(wú)法獲取長(zhǎng)期收益，無(wú)法持續(xù)維持科普內(nèi)容創(chuàng)作生態(tài)。而共創(chuàng)內(nèi)容生態(tài)的方式可以更好地解決這一問(wèn)題。通過(guò)高頻的、結(jié)構(gòu)化的科普患教內(nèi)容，可以解決醫(yī)生治療過(guò)程中針對(duì)不同患者的重復(fù)性教育問(wèn)題，提升醫(yī)生效率；同時(shí)也有利于改善患者預(yù)后。而內(nèi)容也可以進(jìn)一步為醫(yī)生提供知識(shí)產(chǎn)出方面的收益。通過(guò)精準(zhǔn)化、個(gè)性化、權(quán)威化的科普患教內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)相較以往醫(yī)學(xué)科普內(nèi)容在質(zhì)量上的提升。

另一方面，以往內(nèi)容營(yíng)銷往往很少注意到內(nèi)容的影響力以及用戶的接受度。萬(wàn)木健康嘗試針對(duì)患者在院內(nèi)、院外不同場(chǎng)景，打造個(gè)性化的內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)面向患者的精準(zhǔn)內(nèi)容輸出，幫助患者更好地接受科普患教內(nèi)容，包括對(duì)AR技術(shù)的采用，將幫助產(chǎn)業(yè)鏈打造“全域場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)”。

基于上述思考，萬(wàn)木健康打造了面向產(chǎn)業(yè)鏈供給側(cè)的「萬(wàn)木引擎」?fàn)I銷服務(wù)平臺(tái)、面向醫(yī)生的「萬(wàn)木創(chuàng)作者服務(wù)號(hào)」以及面向患者的「知了AR」APP。

當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈用戶找到萬(wàn)木健康尋求內(nèi)容營(yíng)銷解決方案時(shí)，萬(wàn)木健康首先會(huì)為其提供專業(yè)的營(yíng)銷策劃咨詢，與客戶共同制定科普患教推廣策略。之后，產(chǎn)業(yè)鏈用戶登錄萬(wàn)木引擎可以進(jìn)行內(nèi)容制作相關(guān)的五大匹配并指定四類精準(zhǔn)傳播渠道，實(shí)現(xiàn)專業(yè)高效的內(nèi)容營(yíng)銷策略執(zhí)行。萬(wàn)木健康將基于客戶選擇內(nèi)容，滿足客戶需求，實(shí)現(xiàn)版權(quán)內(nèi)容提供或內(nèi)容定制，并進(jìn)行傳播及后續(xù)的持續(xù)運(yùn)營(yíng)，形成“策劃—制作—傳播—運(yùn)營(yíng)”的閉環(huán)服務(wù)。

近期，萬(wàn)木健康與國(guó)內(nèi)一家擁有17年毫米波雷達(dá)研發(fā)積淀的高科技企業(yè)清雷科技達(dá)成戰(zhàn)略合作，清雷科技公司的二類醫(yī)療器械產(chǎn)品基于毫米波雷達(dá)技術(shù)開(kāi)發(fā)臨床級(jí)生命體征監(jiān)測(cè)產(chǎn)品，打破了傳統(tǒng)技術(shù)瓶頸，填補(bǔ)了在臨床診斷、健康管理、智慧養(yǎng)老等領(lǐng)域大量未滿足的需求。清雷科技在萬(wàn)木引擎服務(wù)流程下，針對(duì)因精神、疼痛、老年病、職業(yè)病等原發(fā)性疾病引起的失眠人群，精準(zhǔn)匹配項(xiàng)目合作醫(yī)生專家組，在“預(yù)防-檢測(cè)-診斷-治療-康復(fù)”患者全流程觸點(diǎn)開(kāi)展融媒體科普營(yíng)銷，并同時(shí)通過(guò)醫(yī)患合作沉淀科研級(jí)數(shù)據(jù)洞察，持續(xù)優(yōu)化營(yíng)銷策劃。相關(guān)內(nèi)容收獲了合作醫(yī)生專家組和患者的一致好評(píng)，品牌也在得到進(jìn)一步推廣的同時(shí)，直接帶動(dòng)了產(chǎn)品在相關(guān)區(qū)域的銷量增長(zhǎng)。

對(duì)萬(wàn)木健康來(lái)說(shuō)，“全域場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)”能夠滿足不同類型醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)客戶的營(yíng)銷需求，更加全面地覆蓋患者全流程觸點(diǎn)，以專業(yè)且結(jié)構(gòu)化的科普患教內(nèi)容進(jìn)行患者路徑上的各環(huán)節(jié)潤(rùn)滑轉(zhuǎn)化，匹配更加合適的人選來(lái)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作和審核，進(jìn)而更加精準(zhǔn)個(gè)性化，也更加深入醫(yī)療應(yīng)用場(chǎng)景，通過(guò)高價(jià)值內(nèi)容幫助客戶與醫(yī)患之間建立信任，超越了簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施間的連接，最終實(shí)現(xiàn)了“醫(yī)·患·產(chǎn)業(yè)鏈”共贏生態(tài)的打造。

而能夠讓“全域場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷服務(wù)”成為現(xiàn)實(shí)，主要得益于以下一些關(guān)鍵因素：

首先是萬(wàn)木健康積聚并在不斷增長(zhǎng)的醫(yī)生資源。萬(wàn)木健康目前覆蓋了近萬(wàn)名醫(yī)生，其中80%以上為核心三甲醫(yī)院副高以上醫(yī)生，來(lái)自包括北京協(xié)和醫(yī)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院、中國(guó)人民解放軍總醫(yī)院、北京大學(xué)人民醫(yī)院、首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京安貞醫(yī)院等在內(nèi)的頂尖醫(yī)院?？?，且不乏學(xué)協(xié)會(huì)主任委員級(jí)專家。目前已經(jīng)參與到共創(chuàng)項(xiàng)目的醫(yī)生已經(jīng)多達(dá)上千位，合作形式包括了個(gè)人IP賬號(hào)打造、科普患教版權(quán)內(nèi)容共創(chuàng)、?？苾?nèi)容審核等。隨著醫(yī)生資源庫(kù)的進(jìn)一步拓展以及合作的增加，未來(lái)進(jìn)入到共創(chuàng)項(xiàng)目的醫(yī)生數(shù)量及版權(quán)類科普內(nèi)容量也將迎來(lái)新的增長(zhǎng)。

其次是萬(wàn)木健康構(gòu)建了全學(xué)科擅長(zhǎng)于科普傳播方向的醫(yī)學(xué)編輯體系。目前行業(yè)中構(gòu)建了醫(yī)學(xué)編輯團(tuán)隊(duì)體系的多在進(jìn)行醫(yī)生教育或者從事期刊編輯校審等工作，在科普患教領(lǐng)域的醫(yī)學(xué)編輯體系較為缺乏。而萬(wàn)木健康在選擇構(gòu)建醫(yī)學(xué)編輯團(tuán)隊(duì)體系時(shí)，也往往更為重視醫(yī)學(xué)編輯本身的素養(yǎng)——要求醫(yī)學(xué)編輯能夠理解專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，可以更好地用大眾理解的方式轉(zhuǎn)述出來(lái)。

再次是萬(wàn)木健康具備醫(yī)學(xué)垂類領(lǐng)域的數(shù)字化視覺(jué)呈現(xiàn)能力。在融媒體發(fā)展趨勢(shì)下，萬(wàn)木健康不單單停留于以往圖文、視頻內(nèi)容樣式的呈現(xiàn)，已經(jīng)進(jìn)一步在深度拓展虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域的AR技術(shù)、VR技術(shù)相關(guān)內(nèi)容呈現(xiàn)形式。而萬(wàn)木健康目前已經(jīng)培養(yǎng)了一批醫(yī)學(xué)垂類相關(guān)人才。

最后，也是最重要的能力之一，即依托萬(wàn)木引擎實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品化能力。通過(guò)醫(yī)生版權(quán)庫(kù)的內(nèi)容積淀以及定制化營(yíng)銷內(nèi)容，萬(wàn)木健康已經(jīng)可以滿足客戶營(yíng)銷需求，并可實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多渠道、多場(chǎng)景傳播觸達(dá)。程錦也提到，在成立一年不到的情況下，萬(wàn)木健康便獲得了大量客戶的認(rèn)可。自去年8月開(kāi)始，萬(wàn)木健康更是在持續(xù)產(chǎn)生現(xiàn)金流。而這也代表其獲得了來(lái)自市場(chǎng)的認(rèn)可。

程錦表示，萬(wàn)木健康在創(chuàng)業(yè)初期便獲得了大量關(guān)注。2022年春節(jié)后啟動(dòng)融資便迅速獲得了知名機(jī)構(gòu)500萬(wàn)元的天使輪融資。近期，萬(wàn)木健康計(jì)劃開(kāi)啟新一輪融資，新一輪融資資金將用于科普內(nèi)容的版權(quán)資產(chǎn)開(kāi)發(fā)拓展以及產(chǎn)研和團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

對(duì)于公司發(fā)展的規(guī)劃，程錦坦言目前正在按照三步走戰(zhàn)略向前推進(jìn)：

在1.0階段，萬(wàn)木健康主要瞄準(zhǔn)萬(wàn)木引擎的開(kāi)發(fā)和商業(yè)拓展，為客戶提供“全域場(chǎng)景化內(nèi)容營(yíng)銷”。而目前已經(jīng)收獲了一定成效。

在2.0階段，萬(wàn)木健康希望將更多精力放在醫(yī)生版權(quán)內(nèi)容開(kāi)發(fā)方面，按照臨床路徑結(jié)構(gòu)化內(nèi)容版權(quán)庫(kù)的內(nèi)容。與此同時(shí)，針對(duì)用戶，萬(wàn)木健康將進(jìn)一步按照應(yīng)用場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)化的精準(zhǔn)的極具針對(duì)性的內(nèi)容輸出。

在3.0階段，萬(wàn)木健康會(huì)積極擁抱新一代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)變革，建設(shè)Web3新型醫(yī)療DAO生態(tài)。

在疫情反復(fù)的當(dāng)下，程錦也強(qiáng)調(diào)了對(duì)醫(yī)療行業(yè)秉持信心的重要性?！搬t(yī)療行業(yè)本身是可以跨越周期的，整體市場(chǎng)仍將持續(xù)增長(zhǎng)，而關(guān)鍵則在于如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。目前，產(chǎn)業(yè)鏈供給端B端的競(jìng)爭(zhēng)在加劇，而疊加融媒體時(shí)代的變革，更多不同形式的需求將持續(xù)產(chǎn)生。如何將創(chuàng)新的產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)推廣到醫(yī)患端，是企業(yè)需要思考的問(wèn)題，也是整個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷行業(yè)需要思考的問(wèn)題?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，21世紀(jì)革命性的創(chuàng)新醫(yī)藥和生物技術(shù)將層出不窮，虛擬現(xiàn)實(shí)時(shí)代也終將到來(lái)，整個(gè)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷格局將迎來(lái)巨變，也將出現(xiàn)歷史性的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。順勢(shì)而為，以人為本，回歸初心，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的下半場(chǎng)才剛剛開(kāi)始。” 

*索引鏈接參考：

1.上海市衛(wèi)生健康委員會(huì)《關(guān)于加強(qiáng)本市醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)健康教育與健康促進(jìn)工作的指導(dǎo)意見(jiàn)》

https://jds.wsjkw.sh.gov.cn/agwsjkcj2/20201228/68896ebf0dc84ad08eef0e417efc6050.html

2.四川省衛(wèi)生健康委員會(huì)《四川省衛(wèi)生健康委員會(huì)關(guān)于做好2021年度衛(wèi)生高級(jí)職稱評(píng)審工作的通知》

http://www.bzszxxz.cn/News/rlzy/202109/720.html

3.河南省人力資源和社會(huì)保障廳《省廳出臺(tái)我省衛(wèi)生系列高級(jí)職稱評(píng)審新標(biāo)準(zhǔn)》

https://hrss.henan.gov.cn/2022/05-13/2448331.html

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