以下文章來(lái)源于深藍(lán)觀 ，作者舊夢(mèng)
2022年8月19日，老大哥恒瑞醫(yī)藥正式披露了自己上半年的成績(jī)單。除了再創(chuàng)新高的研發(fā)投入和管線里算不上亮眼的新產(chǎn)品，恒瑞的擁躉們很難找到一些值得拿出來(lái)討論的亮點(diǎn)，只能對(duì)著所謂的“史上最差”財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，兀自嘆息。
傳統(tǒng)仿制藥受重創(chuàng)，創(chuàng)新藥放量不及預(yù)期，是造就恒瑞史上最差財(cái)報(bào)的主因。
進(jìn)入第五批集采的8個(gè)仿制藥同比減少17.6億（-88%），仿制藥業(yè)務(wù)斷崖式下跌；受疫情影響，麻醉、造影等偏“線下”業(yè)務(wù)下滑近30%；更重要的是，公司創(chuàng)新業(yè)務(wù)因?yàn)獒t(yī)保談判價(jià)格下降，疊加放量不及預(yù)期，增速放緩，甚至“個(gè)別創(chuàng)新藥”出現(xiàn)環(huán)比下降。這對(duì)于一家喊了多年“由仿入創(chuàng)”的傳統(tǒng)藥企來(lái)講不是個(gè)好兆頭。
恒瑞，這家此前被無(wú)數(shù)后來(lái)者們所對(duì)標(biāo)的公司——“雖然我們不如恒瑞，但我們的管線和銷售體系也在日益追趕中”——如今，大家茶余飯后討論的是“恒瑞什么時(shí)候才能從轉(zhuǎn)型的泥淖里走出來(lái)？”
反倒是這批曾經(jīng)的“對(duì)標(biāo)者”們，如今在商業(yè)化從零到一的路上，各個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品的放量倒是很從容。
同樣是中報(bào)季，復(fù)宏漢霖CD20增速小但放量穩(wěn)定，PD-1銷售一個(gè)季度貢獻(xiàn)了約0.77億元，但Her2一下子賣了8個(gè)億，業(yè)績(jī)拉動(dòng)明顯；百濟(jì)神州PD-1今年Q2放量明顯，BTK剛做完頭對(duì)頭實(shí)驗(yàn)，全球收入單季度同比翻了兩倍；再鼎藥業(yè)營(yíng)收達(dá)到9490萬(wàn)美元（66.37%），雖然愛(ài)普盾和瑞派替尼增速有所下滑，但核心產(chǎn)品之一Parp抑制劑放量顯著，同比增長(zhǎng)76.9%；
Biotech們只看營(yíng)收，沒(méi)有財(cái)務(wù)壓力，光腳的確實(shí)不怕穿鞋的。
這其中，再鼎其實(shí)頗具代表性：既不像百濟(jì)那樣三地融資、高舉高打，又不像復(fù)宏漢霖，背后有集團(tuán)支撐，和君實(shí)信達(dá)榮昌這些純粹的biotech重倉(cāng)押注某個(gè)具體賽道不一樣的是，再鼎管線更為綜合，銷售體系也更為綜合。
雖然再鼎的營(yíng)收數(shù)據(jù)很亮眼，但是反觀其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，創(chuàng)新藥企引以為傲的“研發(fā)支出”這一欄，增長(zhǎng)卻是負(fù)的——再鼎在行業(yè)寒冬主動(dòng)選擇了縮減研發(fā)支出，來(lái)保證現(xiàn)金流更好地運(yùn)轉(zhuǎn)。而恒瑞是反過(guò)來(lái)：優(yōu)化銷售，繼續(xù)加碼創(chuàng)新，恒瑞在產(chǎn)品這塊想要重新?lián)炱鹱约旱慕y(tǒng)治力。
因此，恒瑞和再鼎創(chuàng)新藥業(yè)務(wù)的冰與火，更多的是兩家不同階段的藥企對(duì)“商業(yè)化體系建設(shè)”的考量。而無(wú)論是“保研發(fā)”還是“保銷售”，背后是各自對(duì)于行業(yè)下行期一種生存策略的抉擇。
-01-
再鼎們的法門
雖說(shuō)沒(méi)業(yè)績(jī)壓力的創(chuàng)新藥企商業(yè)化核心目標(biāo)是沖銷量，但沖銷量也需要技巧，不僅僅是“銷售費(fèi)率過(guò)百”這么簡(jiǎn)單。
藥品的銷售離不開(kāi)兩個(gè)因素，一個(gè)是準(zhǔn)入，另一個(gè)是推廣。
準(zhǔn)入意味著門票，從省級(jí)，到市級(jí)再到院級(jí)，在生產(chǎn)證落地之前就是各家藥企GA/PA要跑步喝酒的部門。推廣不外乎砸人砸費(fèi)用，創(chuàng)新藥企相比于傳統(tǒng)企業(yè)利潤(rùn)壓力稍低，費(fèi)用可以更多，但合規(guī)以及單院患者規(guī)模限制之下，費(fèi)用也有上限，因此銷售代表人數(shù)更為重要，這背后就是渠道體系。
而一旦這個(gè)體系呈現(xiàn)一定規(guī)模之后，它對(duì)于制藥公司來(lái)講就是一個(gè)巨大的cost center（成本中心），對(duì)于老板來(lái)講，每天一睜眼就是成百上千人的工資支出，就像一只巨大的吞金獸，需要給他們喂產(chǎn)品，然后讓他們產(chǎn)出更多的回報(bào)。
研發(fā)和轉(zhuǎn)化部門所做的事情就是保證這個(gè)“吞金獸”每天有新的產(chǎn)品可以被投喂，而銷售部門便要保障這只吞金獸合理而健康的成長(zhǎng)。管理一支上千人的銷售隊(duì)伍，這同樣是一門學(xué)問(wèn)。
再鼎的應(yīng)對(duì)方式，就是直接從最懂“體系建設(shè)”的公司里挖，它選擇的是阿斯利康這家“最懂中國(guó)”的外資藥企。
2018年6月，原阿斯利康副總裁、腫瘤業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人梁怡宣布加盟再鼎，成了當(dāng)年繼吳曉濱離開(kāi)輝瑞加入百濟(jì)之后第二大跨國(guó)藥企人才回流事件。此后，梁怡又拉來(lái)阿斯利康不少前同事。
同樣吸納“阿斯利康銷售人才”的還有百濟(jì)，去年12月，百濟(jì)神州官宣原阿斯利康腫瘤事業(yè)部總經(jīng)理殷敏將于次年加盟，擔(dān)任大中華區(qū)首席商務(wù)官。從阿斯利康去百濟(jì)的人多了，以至于一些業(yè)內(nèi)人士吐槽道：“阿斯利康的銷售人員要在百濟(jì)神州會(huì)師了?！?/span>
阿斯利康這兩年因?yàn)閮纱蠛诵漠a(chǎn)品（三代、PD-L1）增長(zhǎng)不及預(yù)期，疊加整體醫(yī)藥增速下行，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)一系列動(dòng)蕩，此前那支激進(jìn)、高效而狼性的銷售隊(duì)伍，如今在追求速度的Biotech公司里找到了新的發(fā)揮空間。
而信達(dá)和君實(shí)，找的都是專注于腫瘤的羅氏。劉敏2019年加入信達(dá)，順便帶過(guò)來(lái)一批羅氏的老銷售們；君實(shí)早期找的經(jīng)銷商，后來(lái)也開(kāi)始自建隊(duì)伍，錢巍加入君實(shí)加入得晚，離開(kāi)得早，前后沒(méi)待滿半年，但終究是有一些成體系的銷售了。
跨國(guó)藥企十年前輸送研發(fā)人才，十年后輸送銷售人才，跨國(guó)藥企才是中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)名副其實(shí)的黃埔軍校。
這些創(chuàng)新藥企們的“吞金獸”，都還只是從一個(gè)嬰幼兒慢慢成長(zhǎng)，消耗不至于過(guò)大，一旦產(chǎn)品力不夠，也可以及時(shí)控制規(guī)模和支出。而對(duì)于恒瑞們，“吞金獸”的規(guī)模本身巨大，這是他們靠著化整為零的方式一步步走到今天，如今在產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和銷售規(guī)模二者之間達(dá)到了一種平衡，一旦新投喂進(jìn)去的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)略顯疲態(tài)，吞金獸便開(kāi)始反噬公司。
其實(shí)不僅是恒瑞，恒瑞的鄰居正大天晴，在安羅替尼上市第一年，便斬獲20億，那是因?yàn)楫?dāng)年非小細(xì)胞肺癌領(lǐng)域還沒(méi)多少抗血管生成的藥物，競(jìng)爭(zhēng)力還算行。換到如今代理康方的PD-1，同樣的隊(duì)伍，差不多一年銷售剛剛5億。反饋到公司本身，便又是一份糟糕的創(chuàng)新業(yè)務(wù)增速。
-02-
創(chuàng)新藥商業(yè)化變遷
現(xiàn)在人人都喊日子不好過(guò)，但在中國(guó)創(chuàng)新藥監(jiān)管和支付改革之前，是存在過(guò)新藥的。而相比于過(guò)去，即使政策再怎么收緊，創(chuàng)新藥的商業(yè)化的的確確有一個(gè)明顯的提速。
醫(yī)保局帶來(lái)了價(jià)格壓制，但醫(yī)保局確實(shí)也帶來(lái)滲透率的提升，一個(gè)很明顯的案例就是：進(jìn)了醫(yī)保的國(guó)產(chǎn)PD-1明顯要比沒(méi)進(jìn)醫(yī)保的進(jìn)口PD-1放量快得多，即使K藥通過(guò)慈善贈(zèng)藥計(jì)劃基本把年費(fèi)用降到了和國(guó)產(chǎn)同一水平。
而如今，商業(yè)化的形式也多種多樣：自營(yíng)、聯(lián)營(yíng)、代理、License out……
尤其是近兩年，從百濟(jì)到信達(dá)，從天境到榮昌，從加科思到傳奇，甚至連科倫和石藥這樣的老牌藥企旗下的創(chuàng)新藥業(yè)務(wù)，都做出了頗具規(guī)模的License out交易。這是中國(guó)研發(fā)能力臺(tái)階的一個(gè)提高。
但是License out并不是創(chuàng)新藥企追求的終極目標(biāo)，最終都需要自己成熟的渠道邁向五大洲。License out都是對(duì)未來(lái)現(xiàn)金流的折現(xiàn)，而且是“打折”后的折現(xiàn)。都已經(jīng)折完了，創(chuàng)新藥的估值還拿什么去支撐？研發(fā)能力夠了，全球化范圍內(nèi)的準(zhǔn)入和銷售能力也需要慢慢跟上。
不過(guò)，中國(guó)的創(chuàng)新藥企畢竟不能直接從零一下子成長(zhǎng)成世界級(jí)藥企，License out是一條必須走過(guò)的路。賣過(guò)東西，未來(lái)才有買東西的底氣。
并且，在行業(yè)下行期，License out也是一種降低風(fēng)險(xiǎn)、收縮陣腳的手段。當(dāng)然，談到“創(chuàng)新藥企應(yīng)該去License out”，總給人一種“我為什么不上清華”的感覺(jué)——很多藥企都會(huì)辯駁：不是不想，是不能。
其實(shí)，這背后更多的是創(chuàng)新藥估值的問(wèn)題。過(guò)往那種未來(lái)現(xiàn)金流折現(xiàn)，動(dòng)輒幾十億上百億的算法該變一變了，新時(shí)期該有新時(shí)期的模型和估值。并且，License out對(duì)象的思路也改變了，也不用苛求高大上的外企。
寒冬之下現(xiàn)金流最重要。
如果估值打折之后仍然一家出售對(duì)象也找不著， CSO應(yīng)該站出來(lái)背鍋……
除此之外，當(dāng)前新藥領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)基本離不開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)。但醫(yī)藥銷售領(lǐng)域其實(shí)還有很多玩法，比如細(xì)分適應(yīng)癥拓展（ALK抑制劑找到ROS1和c-MET標(biāo)志物），比如劑型改良（阿柏西普較雷珠單抗減少注射次數(shù)），再比如品牌/定位這套營(yíng)銷學(xué)的東西（阿卡波糖的餐后血糖概念）。
這些曾經(jīng)在商業(yè)化上取得巨大成功的案例并沒(méi)有復(fù)制到當(dāng)前的本土創(chuàng)新藥領(lǐng)域，甚至很少有人提這方面的case。中國(guó)創(chuàng)新藥的商業(yè)化，還在一個(gè)早期階段。
2012年這批創(chuàng)業(yè)者回國(guó)時(shí)，都是拿美國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)模型照搬到中國(guó)，只是把市場(chǎng)規(guī)模的單位從美元換成了人民幣（即相差7倍），但中美兩國(guó)的人均醫(yī)療GDP之差，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止7倍（9667美元VS 5399元）?！皠?chuàng)新藥沒(méi)前途”的境況一方面是源于前期的重磅品種開(kāi)始出現(xiàn)下滑，另一方面則是和原來(lái)對(duì)標(biāo)美國(guó)的一種預(yù)期差。
-03-
政策糾偏與行業(yè)寒冬
作為創(chuàng)新藥行業(yè)的引領(lǐng)者之一，再鼎做的很多事情其實(shí)都算是在為后者探路，比如行業(yè)下行期斷臂求生這件事。
半年報(bào)顯示，再鼎醫(yī)藥今年停掉了CDC7抑制劑ZL-2309的研發(fā)，同時(shí)還降低了其在研CD47抑制劑ZL-1201的內(nèi)部開(kāi)發(fā)優(yōu)先級(jí)。數(shù)據(jù)顯示其研發(fā)支出同比減少了65.34%，和這兩年眾多拿研發(fā)支出作為亮點(diǎn)的公司做法截然相反，這家曾經(jīng)引領(lǐng)License in模式的先行者，如今在砍研發(fā)費(fèi)用。
同樣的還有后來(lái)者云頂新曜。
2019年，云頂新曜以8.35億美元價(jià)格，從Immunomedics（后被吉利德收購(gòu)）獲得Trodelvy除日本以外的亞洲市場(chǎng)權(quán)益。而僅僅不到三年，又原封不動(dòng)還給了 Immunomedics，雖然這其中低買高賣存在3億美元的溢價(jià)，但是缺少了重磅產(chǎn)品支撐，云頂新曜的管線估值還能不能撐起其公司市值，也需要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
云頂新曜的這次出售，據(jù)公司解釋，除了競(jìng)爭(zhēng)加劇之外，核心還是在于公司現(xiàn)金流緊張。而事實(shí)上，除了Biotech，斷臂求生的事情老大哥恒瑞也在做。
恒瑞今年研發(fā)費(fèi)用雖然還在漲，但恒瑞在最近的業(yè)績(jī)交流會(huì)上披露了一則信息：由于抗Her2的ADC DS-8201數(shù)據(jù)太好，恒瑞停掉了同樣是Her2靶點(diǎn)吡咯替尼的部分海外臨床。海外的投入不比國(guó)內(nèi)，這樣做需要一定勇氣和決心。
斷臂求生的前提是斷了臂確實(shí)能夠生存下來(lái)，事實(shí)上，政策的目標(biāo)也不是讓大家都死掉。
行業(yè)的發(fā)展就像一列滿載重物的火車，過(guò)去因?yàn)橘Y本、政策的推動(dòng)，這輛列車瘋狂向前奔跑，以致于左右顛簸、搖搖欲脫軌。政策按下剎車鍵，但在慣性作用之下一時(shí)半會(huì)兒對(duì)這輛龐然大物起不到啥減速作用，列車脫軌的風(fēng)險(xiǎn)猶在。
于是，只能猛拉剎車，同時(shí)拿掉各種助力系統(tǒng)，終于，這輛列車慢了下來(lái)。但因?yàn)閯x車踩得過(guò)猛，以致于這輛車逐漸停下來(lái)，并且在一個(gè)坡上甚至還有倒退的跡象。
這時(shí)候，政策的推動(dòng)又啟動(dòng)了：審批這塊稍微放開(kāi)了部分腫瘤藥品的超適應(yīng)癥使用；醫(yī)保談判新規(guī)里簡(jiǎn)化了續(xù)約規(guī)則，并且給出了一個(gè)還算溫和的價(jià)格調(diào)整區(qū)間，甚至此前高舉高打的DRGs政策，最近也在“探索創(chuàng)新藥DRG外的支付模式”。
盡管這些“松綁”政策在行將停滯的列車面前看似微不足道，但只要列車不跑，新的推動(dòng)會(huì)越來(lái)越多，越來(lái)越猛。原因也很簡(jiǎn)單：“十四五”規(guī)劃里的要求寫在臺(tái)面上，健康中國(guó)2030的具體指標(biāo)也掛在各部委官網(wǎng)上，這些指標(biāo)，不是靠喊喊口號(hào)、節(jié)衣縮食能完成的，需要頂層設(shè)計(jì)之下真金白銀的投入。
所以，政策其實(shí)一直是一個(gè)糾偏的過(guò)程，它一直嘗試在放開(kāi)和收緊之間找到一個(gè)平衡，來(lái)保證這輛列車能夠勻速而穩(wěn)定地向前、向上奔跑。但實(shí)際上，全世界范圍內(nèi)的醫(yī)藥行業(yè)，似乎都沒(méi)有找到這種平衡，因此這個(gè)行業(yè)也一直是處于一個(gè)螺旋式的發(fā)展。
但是行業(yè)無(wú)論上行還是下行，人口老齡化率是在增加的，患者的需求是在變多的。
回到恒瑞，創(chuàng)新藥業(yè)務(wù)增長(zhǎng)停滯并不是說(shuō)恒瑞所在的幾個(gè)創(chuàng)新適應(yīng)癥沒(méi)得玩了，更多意味著恒瑞過(guò)去那套公司化的大包銷售模式只適用于研發(fā)產(chǎn)品統(tǒng)治力強(qiáng)的場(chǎng)景，一旦大家回到同一起跑線，競(jìng)爭(zhēng)力便原形畢露。
事實(shí)上，恒瑞確實(shí)也在“優(yōu)化”銷售。半年內(nèi)銷售人員減少了2300人，相比年初大概減少了1/5，銷售費(fèi)用也砍掉了14個(gè)億，降幅30%。這么一算，單人產(chǎn)出效率確實(shí)提升了不少。
而再鼎，這一次選擇了從研發(fā)端擠費(fèi)用，把有限的現(xiàn)金全拿到銷售體系這塊的建設(shè)上了——無(wú)論是同比還是環(huán)比，銷售和管理費(fèi)用均有上升。相比于已經(jīng)有成熟渠道體系的恒瑞，從零開(kāi)始的再鼎，需要去用自己的長(zhǎng)板來(lái)補(bǔ)短板。
再鼎和恒瑞，都是在寒冬下求更好的生存。其實(shí)，不只是這兩家，看似“毫不缺錢”的百濟(jì)，在剛起步的那幾年，也曾有過(guò)一瓶試劑幾個(gè)部門輪著用的場(chǎng)景。行業(yè)有上行和下行周期，而在下行期，活下來(lái)就是勝利。
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