當(dāng)中國(guó)Biotech不再迷戀外企銷(xiāo)售高管

譚卓曌丨撰文

王晨丨編輯

2023年新年前，行業(yè)內(nèi)喜歡第一個(gè)吃螃蟹的Biotech信達(dá)生物，這一次又有了新的“吃螃蟹計(jì)劃”。

2022年8月，首席商務(wù)官劉敏因?yàn)閭€(gè)人原因申請(qǐng)離職后，信達(dá)生物一直在尋覓新的商業(yè)化掌舵者。經(jīng)多方求證，恒瑞醫(yī)藥前董事長(zhǎng)周云曙或?qū)⒓尤胄胚_(dá)生物。

頭部創(chuàng)新藥企向傳統(tǒng)藥企的營(yíng)銷(xiāo)高管伸出橄欖枝，這實(shí)屬開(kāi)行業(yè)先河。在搭建商業(yè)化團(tuán)隊(duì)時(shí)，大多數(shù)創(chuàng)新藥企會(huì)利用高薪和期權(quán)從跨國(guó)藥企“請(qǐng)”來(lái)精通營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)高管，鮮少看中出身于傳統(tǒng)藥企的銷(xiāo)售高管。

但和所有創(chuàng)新藥企一樣，信達(dá)生物沒(méi)有擺脫虧損的魔咒，產(chǎn)品商業(yè)化并沒(méi)有使企業(yè)扭虧為盈，動(dòng)輒幾千人的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)反而造成巨大的成本支出。目前，信達(dá)生物已經(jīng)有7款產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，盡管投入產(chǎn)出比要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于百濟(jì)神州、君實(shí)生物等創(chuàng)新藥企，這些產(chǎn)品收入仍舊無(wú)法覆蓋搭建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)所付出的成本。

在出海受挫、PD-1價(jià)格戰(zhàn)、醫(yī)保談判、資本寒冬多重因素影響下，創(chuàng)新藥企們終于開(kāi)始勒緊褲腰帶過(guò)日子，被迫開(kāi)始思考企業(yè)最基本的要義：如何生存、如何盈利。

中國(guó)創(chuàng)新藥投資環(huán)境大好時(shí)，Biotech引進(jìn)外企高管一個(gè)重要的目的是他們光鮮的簡(jiǎn)歷可以給企業(yè)估值和融資錦上添花。當(dāng)真正的商業(yè)化階段到來(lái)、市場(chǎng)寒冬籠罩時(shí)，需要的銷(xiāo)售高管是真正能在市場(chǎng)上賣(mài)得動(dòng)貨又不會(huì)抬高企業(yè)成本的角色。

在劉敏離職之后，啟用在傳統(tǒng)企業(yè)摸爬滾打做營(yíng)銷(xiāo)的高管們，或許是信達(dá)生物的一種投石問(wèn)路，或許經(jīng)過(guò)試煉之后的深思熟慮。一些行業(yè)人士認(rèn)為，這是一個(gè)勇敢的嘗試，也會(huì)更符合當(dāng)前biotech的情況?！八麄兛赡懿扇《喾N手段更快改善企業(yè)財(cái)務(wù)報(bào)表，幫助創(chuàng)新藥企重新得到資本市場(chǎng)的認(rèn)可?！币矔?huì)有行業(yè)人士擔(dān)心，創(chuàng)新藥企和傳統(tǒng)藥企兩種截然不同文化的碰撞，不一定會(huì)產(chǎn)生絢爛火花。

不管未來(lái)結(jié)局如何，信達(dá)生物已經(jīng)走出了這一步。

-01-一度是潮流：Biotech自建商業(yè)化團(tuán)隊(duì)

當(dāng)美國(guó)的Biotech公司在新藥研發(fā)成功后選擇直接賣(mài)身、套現(xiàn)退出時(shí)，中國(guó)的Biotech沒(méi)有斬?cái)嗖磺袑?shí)際的Pharma之夢(mèng)。2015年后，政策開(kāi)山、人才回流、資本加持，中國(guó)創(chuàng)新藥企進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)階段。在資本的狂轟濫炸之下，第一批上市的創(chuàng)新藥企們躍躍欲試，爭(zhēng)先搭建商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，期盼自己成為下一個(gè)安進(jìn)或再生元——集研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售為一體。

誰(shuí)也沒(méi)有意識(shí)到，做大、做全將會(huì)是一條極為艱難的匍匐之路。由于大多數(shù)上市產(chǎn)品為me—too或me—better，并非first—in—class，導(dǎo)致了企業(yè)陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的泥沼中。為了擴(kuò)大規(guī)模效應(yīng)、迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，給資本市場(chǎng)一個(gè)完美的答案，創(chuàng)新藥企開(kāi)始瘋狂燒錢(qián)，利用大品種的先發(fā)優(yōu)勢(shì)快速建立一只規(guī)模宏大的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)。

2019年，PD-1商業(yè)化的元年，僅僅一年時(shí)間，信達(dá)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)增加到1100人，君實(shí)生物的銷(xiāo)售人員擴(kuò)展到400多人，百濟(jì)神州超過(guò)了1200人。如今，信達(dá)的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)有3000人，君實(shí)生物為1100多人，百濟(jì)神州高達(dá)4000人。短短4年時(shí)間，這幾家創(chuàng)新藥企建立上千人規(guī)模的商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，這個(gè)速度與規(guī)模是所有傳統(tǒng)藥企不敢想象的。

一位藥企部門(mén)負(fù)責(zé)人提及，創(chuàng)新藥企的銷(xiāo)售高管絕大多數(shù)是外企出身，這些人到了國(guó)內(nèi)的biotech公司后，基本沿用外企的那一套組織架構(gòu)，大區(qū)下面分區(qū)域，區(qū)域下面再分一線經(jīng)理等等，層級(jí)眾多、分工細(xì)化，團(tuán)隊(duì)往往過(guò)于龐大。搭建出來(lái)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)有著共同的調(diào)性——外企出身，學(xué)歷高、學(xué)術(shù)推廣經(jīng)驗(yàn)豐富。但由于太習(xí)慣于各司其職，單打獨(dú)斗和開(kāi)辟新市場(chǎng)的能力弱。

李可（化名）曾經(jīng)在傳統(tǒng)藥企負(fù)責(zé)一款皮膚藥的銷(xiāo)售，老板對(duì)于銷(xiāo)售任務(wù)壓得重，一分錢(qián)總恨不得捏成幾份來(lái)花。一款仿制藥，只招了10個(gè)銷(xiāo)售，加上患者服務(wù)部門(mén)，總共不到20人的團(tuán)隊(duì)。但這一款藥，第一年賣(mài)了1700萬(wàn)，第二年賣(mài)了3400萬(wàn)，第三年賣(mài)了7000多萬(wàn)。對(duì)于這個(gè)團(tuán)隊(duì)而言，投入產(chǎn)出比已經(jīng)相當(dāng)不錯(cuò)了。

他如今所在的這家創(chuàng)新藥企，只有一款新藥上市，但整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)已經(jīng)高達(dá)100多人。去年，這一款新藥收入只有2個(gè)億，人均銷(xiāo)售收入不足200萬(wàn)。這浩浩蕩蕩的100號(hào)人中，幾乎有一半的銷(xiāo)售毫無(wú)業(yè)績(jī)。

在創(chuàng)新藥日子好過(guò)的時(shí)候，一只龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍可以是PPT上炫耀的優(yōu)勢(shì)，可以是資本市場(chǎng)估值里的增值項(xiàng)。當(dāng)創(chuàng)新藥企現(xiàn)金流緊張又難以融資時(shí)，一只龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍自然成為累贅。

外企的那一套“高舉高打”的打法也開(kāi)始出現(xiàn)了水土不服。

-02-外來(lái)的和尚：高舉高打、花錢(qián)不計(jì)成本

憑借著原研藥的先天優(yōu)勢(shì)，外企醫(yī)藥代表們不用求著醫(yī)生開(kāi)處方，也不需要做復(fù)雜的客情，就能輕而易舉完成指標(biāo)。傳統(tǒng)藥企銷(xiāo)售們沒(méi)有這么好的運(yùn)氣，他們必須無(wú)所不用其極地?fù)寗e人的盤(pán)子，絞盡腦汁在客情上做文章，才能在殘酷的仿制藥競(jìng)爭(zhēng)里艱難存活。

靠著帶金銷(xiāo)售打下江山的傳統(tǒng)藥企們，給人一種“草莽”的形象。那些客情的舉動(dòng)，是跨國(guó)藥企醫(yī)藥代表們最不齒的、也往往是最水土不服的。兩者體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)格上的差異是：前者在銷(xiāo)售上用盡方法，后者更愿意在品牌上下功夫。

外企商業(yè)團(tuán)隊(duì)到了創(chuàng)新藥企，其風(fēng)格仍舊是高舉高打，狂砸錢(qián)做學(xué)術(shù)。

李可所在的創(chuàng)新藥企在過(guò)去兩年做了一個(gè)關(guān)于網(wǎng)紅醫(yī)生的項(xiàng)目，一下子覆蓋了十幾個(gè)醫(yī)生，一年砸了小200萬(wàn)，但好幾個(gè)醫(yī)生沒(méi)有任何處方量。在他看來(lái)，這是典型的面子工程，真正有處方量的醫(yī)生已是“網(wǎng)紅”，不需要藥企在口碑、名氣方面再付出。另外，按照傳統(tǒng)藥企思維模式，會(huì)先嘗試做一個(gè)網(wǎng)紅醫(yī)生，如果處方量效果好，再繼續(xù)砸錢(qián)投入。

在傳統(tǒng)藥企引流患者時(shí)，為了節(jié)約成本，他曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)嘗試，通過(guò)貼吧上的大V、醫(yī)生科普來(lái)導(dǎo)流。如果每天能吸引5個(gè)、10個(gè)病人，老板就會(huì)支持繼續(xù)投放：先砸1萬(wàn)，如果有效果，立馬再砸10萬(wàn)。一旦發(fā)現(xiàn)沒(méi)有效果，會(huì)立馬停掉。這些在外企醫(yī)藥代表看來(lái)是極為短視、甚至上不了臺(tái)面的營(yíng)銷(xiāo)方式，一定程度上卻給傳統(tǒng)藥企帶來(lái)了喘息和生存的機(jī)會(huì)。

他想在創(chuàng)新藥患者QQ群這樣的私域中，繼續(xù)直播、講課、引流的嘗試。于是向部門(mén)負(fù)責(zé)人提議申請(qǐng)5萬(wàn)元來(lái)試水一下。得到的回復(fù)卻是，“這個(gè)項(xiàng)目太小了，不用考慮”。

“在傳統(tǒng)藥企，整個(gè)仿制新藥的預(yù)算不到2千萬(wàn)。我一年只能花100萬(wàn)左右，包含了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、推廣費(fèi)用等等?！崩羁蓪?duì)比道，一兩百萬(wàn)，在創(chuàng)新藥企什么都做不了，“市場(chǎng)花費(fèi)就不止200萬(wàn)?！?/strong>

這種不計(jì)成本體現(xiàn)在公司日?；ㄙM(fèi)上。2021年底，李可所在的創(chuàng)新藥企在只有一個(gè)產(chǎn)品、背負(fù)著巨額虧損，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣(mài)得更好的情況下，耗資千萬(wàn)舉辦了一場(chǎng)年會(huì)。在傳統(tǒng)藥企，如此隆重奢華的年會(huì)，只有在公司大幅盈利的時(shí)候才會(huì)大辦特辦。李可認(rèn)為這筆錢(qián)花得特別不值當(dāng)。

“前期，創(chuàng)新藥企在銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)上花錢(qián)太過(guò)大方，吃喝拉撒很多娛樂(lè)開(kāi)支太大了，如果把這些幾千萬(wàn)上億的費(fèi)用省下來(lái)花在刀刃上，投入到銷(xiāo)售費(fèi)用上不是更好？”

現(xiàn)實(shí)的確如此，在融資困難、股價(jià)腰斬的現(xiàn)狀下，高成本投入只會(huì)讓本就資金緊張的創(chuàng)新藥企更加捉襟見(jiàn)肘。如今投資人和老板都希望通過(guò)較低成本，帶來(lái)較好的效益，開(kāi)源節(jié)流、精兵簡(jiǎn)政成為了創(chuàng)新藥企需要學(xué)習(xí)的新課題。

-03-傳統(tǒng)藥企的狼性和野性

狼性，是傳統(tǒng)藥企銷(xiāo)售的一個(gè)特性。

“傳統(tǒng)藥企老板每天都會(huì)問(wèn)，你給我弄幾個(gè)病人？他每天都是盯著成交、增長(zhǎng)?！崩羁烧f(shuō)，傳統(tǒng)藥企特別講究投入產(chǎn)出比，反過(guò)來(lái)說(shuō)，也可以理解為他們比較短視，短期內(nèi)就要銷(xiāo)量。

在新的皮膚藥獲批、鋪貨的四個(gè)月內(nèi)，李可每個(gè)月只引流了十幾個(gè)病人。那4個(gè)月里，他晚上經(jīng)常睡不著。耳朵里一直重復(fù)的是老板下達(dá)的死命令，“如果到了暑假還沒(méi)賣(mài)好，都得滾蛋?！?/span>

另一家傳統(tǒng)藥企的銷(xiāo)售也有類似經(jīng)歷?！袄习逯苯右竽愠龀晒?，要是不出成果，立馬炒掉你?！币晃讳N(xiāo)售透露，自己公司的區(qū)域銷(xiāo)售經(jīng)理因?yàn)殇N(xiāo)量完不成，兩年內(nèi)已經(jīng)被撤了3個(gè)。一般，3個(gè)月能看出銷(xiāo)售能力，如果6個(gè)月之內(nèi)不能完成新目標(biāo)，老板簡(jiǎn)單粗暴下令“立馬滾蛋，毫不猶豫”。

反觀外資藥企的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，更為人性化。李可所在的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，從2020年開(kāi)始組建，大部分銷(xiāo)售人員雖然沒(méi)有業(yè)績(jī)，公司也不愿意開(kāi)口裁員。直到去年底，融資狀況惡化后，領(lǐng)導(dǎo)才考慮精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)。

傳統(tǒng)藥企的醫(yī)藥代表底薪低、提成高，如果超標(biāo)完成任務(wù)，老板出手極為闊綽，絕對(duì)不虧待下屬。在這樣的激勵(lì)模式下，醫(yī)藥代表會(huì)玩命地拼業(yè)績(jī)、出成績(jī)。

在外企，醫(yī)藥代表底薪非常高、提成低。原研產(chǎn)品本身就有先天優(yōu)勢(shì)，企業(yè)內(nèi)部又有市場(chǎng)、醫(yī)學(xué)等多個(gè)部門(mén)配合，醫(yī)藥代表不用過(guò)多擔(dān)心合規(guī)問(wèn)題，也不用太費(fèi)力就能完成基本任務(wù)拿到一份體面收入。這樣的激勵(lì)模式之下，外企的狼性遠(yuǎn)比不上傳統(tǒng)藥企。

醫(yī)藥魔方的一篇文章形象評(píng)價(jià)了這兩支風(fēng)格迥異的隊(duì)伍 ，“內(nèi)資優(yōu)秀的商務(wù)團(tuán)隊(duì)像土八路，幾桿破槍，火力有限，但是子彈打光了還敢拼到刺刀見(jiàn)紅。外資商務(wù)團(tuán)隊(duì)更像美軍，海陸空火力猛，但是彈盡糧絕又沒(méi)支援后，戰(zhàn)斗力就很有限。”

一個(gè)從事血液腫瘤方面的創(chuàng)新藥企銷(xiāo)售提及，Car—t從篩選患者到單采回輸，再到隨訪，外企團(tuán)隊(duì)會(huì)制定七八十個(gè)步驟，形成一套標(biāo)準(zhǔn)化流程。但傳統(tǒng)藥企出身的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)會(huì)簡(jiǎn)化成一個(gè)步驟，只要患者今天交了錢(qián)，三天之內(nèi)就給單采。

這種標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，會(huì)讓患者感覺(jué)到企業(yè)服務(wù)的周到性。但如果新興市場(chǎng)全部按照標(biāo)準(zhǔn)化思路去開(kāi)拓的話，勢(shì)必占領(lǐng)市場(chǎng)的速度會(huì)很慢。

外資銷(xiāo)售風(fēng)格的創(chuàng)新藥企，在提請(qǐng)一個(gè)項(xiàng)目之前，需要跟每個(gè)部門(mén)協(xié)調(diào)開(kāi)會(huì)內(nèi)容，在大家提完意見(jiàn)之后，再開(kāi)會(huì)。開(kāi)會(huì)時(shí)要簽到、寫(xiě)郵件，開(kāi)完會(huì)之后有會(huì)議總結(jié)，需要每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)回郵件同意這個(gè)方案之后，項(xiàng)目才能執(zhí)行。

“等這些郵件、書(shū)面工作做完了，一個(gè)星期過(guò)去了?！崩羁煞Q，在傳統(tǒng)藥企，老板不會(huì)在意這么多流程，員工提出了項(xiàng)目方案，老板覺(jué)得可以干，就立馬動(dòng)員。

這就是硬幣的兩面——受標(biāo)準(zhǔn)化、合規(guī)性的影響，外企的營(yíng)銷(xiāo)推廣顯得束手束腳。傳統(tǒng)藥企的主觀能動(dòng)性強(qiáng)，效率高，但許多行為不規(guī)范、野路子多。

-04-銷(xiāo)售內(nèi)卷本質(zhì)：創(chuàng)新藥并不是真正的創(chuàng)新？

為何外資銷(xiāo)售到了創(chuàng)新藥企會(huì)水土不服？

本質(zhì)在于創(chuàng)新藥企的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境愈加類似于仿制藥。正如前面所說(shuō)，中國(guó)所謂的創(chuàng)新，更多的是me—too，并非first-in—class。太多的創(chuàng)新藥只是在一個(gè)靶點(diǎn)上做結(jié)構(gòu)性、片段性的優(yōu)化，成為一個(gè)高級(jí)仿制藥。它并不像原研藥，有足夠的生命周期，一個(gè)醫(yī)藥代表整個(gè)職業(yè)生涯可以為一款產(chǎn)品服務(wù)。

一位行業(yè)人士舉例，在血液腫瘤Car-T里，全國(guó)有200多項(xiàng)臨床實(shí)驗(yàn)，有三四十家企業(yè)都在做Cd19這一個(gè)靶點(diǎn)研究。內(nèi)卷如此嚴(yán)重的情況下，所有壓力全部給到了銷(xiāo)售部門(mén)。在他看來(lái)，最終導(dǎo)致的結(jié)果，一是企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)和成本控制，決定其能不能進(jìn)醫(yī)保；二是，哪家服務(wù)做得好。

當(dāng)創(chuàng)新藥商業(yè)化的競(jìng)爭(zhēng)，變相地成為一場(chǎng)仿制藥“混戰(zhàn)”。單單一個(gè)PD-1，目前已經(jīng)有9家藥企在爭(zhēng)奪一個(gè)患者。其中一家藥企銷(xiāo)售提及，劇烈的爭(zhēng)搶下，醫(yī)藥代表的本職工作已經(jīng)不再像上個(gè)世紀(jì)80年代，醫(yī)藥代表剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，正兒八經(jīng)來(lái)傳遞學(xué)術(shù)信息。如今，創(chuàng)新藥企拼得更多的是客情和服務(wù)，而這和所有仿制藥企使用得手段沒(méi)有任何區(qū)別。

與已經(jīng)賺錢(qián)的傳統(tǒng)藥企不同的是，創(chuàng)新藥企商業(yè)化落地的成功與否對(duì)尚處于虧損的公司們影響極大。一旦銷(xiāo)售業(yè)績(jī)低于市場(chǎng)預(yù)期，二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)會(huì)立刻做出過(guò)度反應(yīng)。而且，多數(shù)創(chuàng)新藥企只有一兩款產(chǎn)品上市，如果后續(xù)管線不足、沒(méi)有新產(chǎn)品推出，商業(yè)化團(tuán)隊(duì)燒錢(qián)的窟窿只會(huì)越來(lái)越大。這對(duì)于一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利的創(chuàng)新藥企而言，是致命的負(fù)擔(dān)。

在這種情況下，創(chuàng)新藥商業(yè)化團(tuán)隊(duì)來(lái)自于哪里，本身基因是什么，就決定了這家創(chuàng)新藥企的銷(xiāo)售策略是什么?！叭绻@個(gè)團(tuán)隊(duì)是跨國(guó)藥企過(guò)來(lái)的，那它大概率的基因還是合規(guī)、學(xué)術(shù)那一套。那就得看公司政策到底能不能允許它去向仿制藥操作模式去靠近，如果不能靠近，又出于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡化，這個(gè)團(tuán)隊(duì)遲早會(huì)消亡掉?！鄙鲜鋈耸恐毖?。

曾經(jīng)有機(jī)構(gòu)實(shí)地調(diào)研信達(dá)生物后認(rèn)為，“它在學(xué)習(xí)恒瑞的銷(xiāo)售模式，團(tuán)隊(duì)也很有狼性?！?/span>面對(duì)如今強(qiáng)敵環(huán)伺、競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的市場(chǎng)環(huán)境，信達(dá)生物在學(xué)習(xí)恒瑞的“結(jié)果導(dǎo)向”、“狼性文化”的銷(xiāo)售模式的同時(shí)，進(jìn)一步直接啟用傳統(tǒng)藥企銷(xiāo)售人才。

或許，這會(huì)是一條暫時(shí)的突圍之路。