抖音做不好互聯(lián)網醫(yī)療

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大力沒有出奇跡

如果一定要定義字節(jié)跳動布局醫(yī)療的關鍵時間節(jié)點，那應該是2020年5月。

在此之前，字節(jié)跳動也曾在醫(yī)療領域有過摸索，但都不太成功。從時間上看，疫情的到來，加速了其對醫(yī)療進軍的速度。

2020年5月，字節(jié)跳動6億元收購了百科名醫(yī)網；6個月后，字節(jié)跳動旗下醫(yī)療健康業(yè)務品牌“小荷醫(yī)療”正式曝光，并發(fā)布了面向患者的“小荷健康APP”，以及服務醫(yī)生的“小荷醫(yī)生”。

正值疫情，這是互聯(lián)網醫(yī)療市場紅利釋放期，也可能是字節(jié)下一個快速增長點。《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》中明確指出，2020年我國大健康產業(yè)規(guī)模達到8萬億，2030年將達16萬億。

醫(yī)療大健康，早已成為互聯(lián)網巨頭必爭之地。字節(jié)跳動雖晚到，但效率極高。

搭起線上矩陣后，迅速轉向線下。2021年1月，字節(jié)收購了線下門診品牌松果門診，更名為小荷門診；9月到2022年9月，字節(jié)先后投資了心理服務平臺好心情、高端私立幼兒醫(yī)療機構美中宜和、腫瘤多學科會診平臺宏達愛瑞，實驗室自動化系統(tǒng)供應商上海匯像和新藥研發(fā)平臺水木未來。

其中，美中宜和收購價高達100億元。當時市場傳聞，張一鳴表態(tài)，如果運營不好就做成字節(jié)內部的員工醫(yī)院。

需要注意的是，在此之前，幾乎沒有互聯(lián)網公司，如此高舉高打地闖入高壁壘的線下醫(yī)療場景。顯然，手握巨大線上流量入口的字節(jié)跳動，希望在醫(yī)療健康這個賽道上，復制大力出奇跡。

幾乎只用了一年的時間，字節(jié)跳動便完成了“內容+線上問診+線下服務”的醫(yī)療健康版圖。其中以小荷健康為主要抓手，貫穿線上線下。小荷健康更是點燃外界對于字節(jié)醫(yī)療的種種想象，比如線上診療、醫(yī)藥電商等；字節(jié)跳動后續(xù)的一系列線下收購和投入更是放大了人們的期待值。

但小荷健康，三年的發(fā)展一言難盡。

2022年3月，字節(jié)跳動明確把抖音醫(yī)療垂類交給小荷健康來負責，與上線之初的萬眾矚目相比，抖音垂類內容運營者的新角色顯然要黯淡許多。

字節(jié)跳動當初通過小荷健康收購美中宜和。但由松果門診更名而來的小荷門診，僅存在了一個月，便改名為“新中關宜和門診部”，相關小程序停運下線，由美中宜和小程序接替。

作為收購方，小荷健康沒有換掉被收購方美中宜和的品牌，自己的門診品牌卻被后者取而代之。這也再度凸顯互聯(lián)網進軍線下醫(yī)療之難度。

到了2023年，其幾乎走到曲終人散。36氪去年初報道稱，小荷健康品牌背后的極光部門，業(yè)務整體并入抖音，負責運行小荷健康app的技術和運營團隊部分人員已離職，小荷醫(yī)典團隊保留。

大力沒有出奇跡，這是為什么？

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小荷的得與失

此時復盤小荷健康及字節(jié)醫(yī)療的布局，并不是為了談資，而是因為，這樣一個被投入海量資源、寄予眾望的項目，也未能在互聯(lián)網醫(yī)療領域能蹚出成功之路，對于行業(yè)來說，這無疑是一個能夠帶來諸多經驗與教訓的經典案例。

回過頭去看，集團的戰(zhàn)略重視，無疑是小荷健康最大的底氣。

最初的小荷健康幾乎承載著外界對于字節(jié)醫(yī)療健康的全部想象。專門的大健康業(yè)務部門由原百度副總裁吳海峰帶隊，直接向張一鳴匯報；抖音、今日頭條則在流量方面對小荷健康全面傾斜。

在外界看來，吳海鋒等人的加入，如此高級別的人物“創(chuàng)業(yè)”相對罕見，整個團隊相當豪華，可見字節(jié)對醫(yī)療之重視。

對于字節(jié)跳動來說，進入一個全新的領域，摸著百度過河，引入吳海峰無疑是實現(xiàn)彎道超車、成本最低的一個方式。

當然，業(yè)內也并非沒有質疑。當時，字節(jié)的醫(yī)療事業(yè)部已然成了“百度”人的天下，而百度此前出現(xiàn)過“魏則西事件”，他們真能做好醫(yī)療嗎？

而字節(jié)跳動最初對小荷的定位，無疑是將體系內所有的醫(yī)療健康板塊歸于它，體系內所有新媒體平臺作為流量入口，小荷則提供醫(yī)療內容和服務。

換句話說，小荷將作為橋梁，連接醫(yī)療健康產業(yè)鏈上下游。

但這條道路并未跑通。問題的核心或許在于，上下游可能并不需要它。

在上游即內容環(huán)節(jié)，小荷健康坐擁百科名醫(yī)網，加上不斷拓展的醫(yī)院和醫(yī)生資源，可以源源不斷地產出優(yōu)質專業(yè)內容，注入抖音生態(tài)。但僅靠輸出優(yōu)質內容，無法從根本上解決抖音醫(yī)療健康垂類的問題，虛假信息、擦邊球、偽科普等等。

而在自身內容方面，小荷健康上線之初就加入了多項內容服務，包括健康科普、在線問診、小荷醫(yī)典等；但其后續(xù)把slogan改為“真實經驗，安心借鑒”，試圖把診療經驗社區(qū)分享作為主打服務。

但診療經驗，既不像大眾熱衷談論的美妝和母嬰經驗，也不同于美食好物的種草與分享，更沒法和旅游筆記攻略相提并論。

在連接下游環(huán)節(jié)，小荷健康的潛在價值是給線下醫(yī)療體系貢獻客流。但在字節(jié)初搭建的線下體系內，最核心的是美中宜和。作為面向高端人群的婦兒醫(yī)院，其獲客方式主要是口碑傳播+私域營銷，小荷健康的線上流量價值并不大。

小荷健康為數(shù)不多的流量主要被分發(fā)給了公立醫(yī)院及其醫(yī)生。但無法網購處方藥等硬傷，也引發(fā)不少體驗問題。

回到小荷健康本身，倉促上線，也并未承接住抖音、頭條的巨大流量。

無論是處方藥，還是OTC解決方案，小荷健康都在沒有準備好的情況下，將患者引導到平臺問診，問診之后缺乏完整的交付方案，導致患者來了就走，沒有實質的留存。

換句話說，在線問診的導流并沒有實現(xiàn)小荷健康的服務變現(xiàn)，用戶在線下就診也只是給內容創(chuàng)作者所在醫(yī)院增加流量。

這樣的小荷健康如何撐起字節(jié)跳動的醫(yī)療野心？

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抓住賣藥這根稻草

在字節(jié)跳動七周年慶上，張一鳴講述字節(jié)跳動短視頻業(yè)務和“頭條號”在起步階段，都曾遇到曲折的故事，“做很多事情，初始都是很困難的，要調動資源全力以赴嘗試很多次，才可能取得進展”。

但他顯然低估了醫(yī)療這件事的難度。當然，2021年他選擇急流勇退，字節(jié)跳動進入了“梁汝波時代”。

互聯(lián)網也進入了存量競爭、嚴監(jiān)管時代，過去高速發(fā)展的字節(jié)跳動也放慢了腳步，公司開始降本增效，重新梳理架構和業(yè)務線，收縮邊界、依靠抖音做大營收成了新的選擇。將字節(jié)更名為“抖音集團”，字節(jié)跳動旗下多家公司也陸續(xù)更名，重點突出“抖音”。

醫(yī)療也不例外。如今，小荷健康被納入抖音醫(yī)療業(yè)務體系，回歸健康科普視頻和醫(yī)生MCN孵化業(yè)務。這意味著，抖音的任務不再是給小荷健康導流，而是承載著抖音的醫(yī)療夢想，負重前行。

當然，相比曾經宏大的互聯(lián)網醫(yī)療夢想，四處碰壁后的抖音似乎認清了當下的現(xiàn)實。

賣藥，成了抖音必須抓住的稻草。

看看隔壁在互聯(lián)網醫(yī)療摸爬滾打多年的前輩，無論是阿里健康還是京東健康，營收的大頭仍是賣藥。

經過多年的發(fā)展，這些巨頭才逐步從“賣藥為生”的單一模式，向綜合型互聯(lián)網醫(yī)療健康服務體系過渡，在尋求新盈利點的同時，介入患者病程管理。

相比這兩大巨頭，抖音似乎也具備復制它們賣藥的能力。比如，其擁有巨大的流量入口；再比如，其已經深入美團腹地，在本地生活領域，通過內容傳播的模式，證明了自身的變現(xiàn)路徑。

但從字節(jié)在電商、生活服務的操作模式來看，通常是讓MCN機構、明星或達人先帶動內容生態(tài)，等B端與C端的使用習慣養(yǎng)成后，再嫁接變現(xiàn)渠道。

但就醫(yī)藥電商這件事來說，雖然抖音流量優(yōu)勢明顯，但無論是平臺生態(tài)、藥企的重視度還是用戶購買習慣等，與成熟電商平臺差距不小。

對不少行業(yè)來說，賺錢跟流量往往成正比，但醫(yī)藥、醫(yī)療卻非常特殊又格外敏感。流量大、熱度高有時并非好事，真正“賺錢”的模式往往秘而不宣。

氨基君此前了解到，一家規(guī)模并不大的醫(yī)療MCN，通過運營醫(yī)生IP，將用戶引至私域問診，再通過一系列話術推薦，賣給用戶成百上千的保健藥品。業(yè)務好時，一個粉絲十幾萬的賬號，半年流水就接近500萬。并且這一過程，基本不再需要醫(yī)生配合，也不用給醫(yī)生分成。

當然，抖音出手封禁后，一夜之間醫(yī)療MCN巨震，這種模式也沒了生存之地。

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小心試探、步步為營

字節(jié)管理層奉行顛覆性思維，相信大力出奇跡，一切行業(yè)都應該按照字節(jié)的飽和打法重做一遍。

要么不做，要么大力去做，很少存在遮遮掩掩的中間態(tài)。但醫(yī)療卻是一個極為特殊的領域。

事實上，抖音在賣藥層面的布局，一直都是小心試探的節(jié)奏。

2023年以來，抖音開始在打開藥品銷售的道路上，不斷嘗試。年初時，抖音率先試水OTC直播賣藥，一度引發(fā)業(yè)界強烈關注。

但很快在4月份，就有消息指出試水直播賣藥的成績平平，尤其是5月1日起施行的新版互聯(lián)網廣告管理辦法，旗幟鮮明地列舉出互聯(lián)網廣告發(fā)布的禁區(qū)和紅線，抖音的直播賣藥按下了暫停鍵。

對于抖音來說，直播行不通，就做電商。

8月份，抖音更新了一版《藥品類目管理規(guī)范》，降低了入駐專營店門檻的最低要求。這是抖音加大非處方藥銷售的信號。當然，抖音依然非常謹慎，對非處方藥仍采取定向準入方式，即先接收商家入駐申請，再審查許可后才許可其經營。

2024年1月4日，抖音電商公開上線兩則處方藥相關公告，分別為【處方藥品類管理規(guī)范】和【處方藥準入品牌清單】。目前并未全面放開，而是定向邀約。

從上述動作來看，抖音在醫(yī)藥類的拓展雖晚但到。

實際上，隨著2022年12月《藥品網絡銷售監(jiān)督管理辦法》正式落地，既對藥品網售的合規(guī)指引和要求更明確，同時也通過法規(guī)肯定了網售處方藥的合法性，抖音開賣處方藥，只是時間問題。

因為，目前在醫(yī)藥電商領域，得處方藥者得天下。這也是京東健康、阿里健康的故事。

因為處方藥占據整個醫(yī)藥電商市場最大的市場份額。公開數(shù)據顯示，我國處方藥市場占藥品終端消費市場85%的份額以上，但約80%是通過醫(yī)院渠道銷售。國內處方藥市場規(guī)模在1萬億元左右，目前網上藥店處方藥銷售占全部醫(yī)藥市場比重僅10%，隨著醫(yī)藥分離的推進，處方藥外流規(guī)模約為4000億元-5000億元，其中零售市場規(guī)模約3000億元。

京東健康曾在招股書中表示：零售藥房的盈利能力主要取決于處方藥利用率。在未來處方外流和醫(yī)保線上打通的趨勢下，這一故事還有得講。

然而，對于抖音來說，一步步拓展至處方藥銷售的同時，還要回答一個問題，如何打通從內容到銷售的變現(xiàn)路徑。

雖然字節(jié)跳動在信息計算和流量上是強項，但醫(yī)藥、醫(yī)療并不是一件單純的流量生意。正如前文所說，抖音的流量是巨大優(yōu)勢；互聯(lián)網巨頭最熟悉的也莫過于流量變現(xiàn)。但醫(yī)療不能出錯，更不能試錯。按流量邏輯變現(xiàn)的互聯(lián)網醫(yī)療企業(yè)，都死得差不多了。

否則，抖音也不必如此小心試探、步步為營。

而按照目前的法律政策，處方藥是需要憑處方進行銷售的；同時，目前的處方藥網售要求：在處方藥銷售主頁面、首頁面不得直接公開展示處方藥包裝、標簽等信息。通過處方審核前，不得展示說明書等信息，不得提供處方藥購買的相關服務。

這些政策、監(jiān)管門檻對于抖音賣藥運營提出了很高的挑戰(zhàn)。在吸引入駐藥店層面，勢必要考慮，在推廣利潤品種上可能性不大的情況下，有多少藥店愿意入駐抖音，并投入真金白銀嘗試？

在打造用戶心智層面，作為后來者，抖音要想從現(xiàn)有網購處方藥的平臺手上搶走顧客，不付出代價，如何讓這些顧客愿意嘗試？

要知道，在常用處方藥的銷售上，價格已經高度透明，也是競爭日漸白熱化的品類。若沒有藥店、平臺投入的吸引，又如何對現(xiàn)有的市場格局產生很大的沖擊力？

或許，抖音還要繼續(xù)試探。

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