互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，開(kāi)始學(xué)會(huì)做減法

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回歸現(xiàn)實(shí)

未來(lái)5年，“京東家醫(yī)”要走進(jìn)5000萬(wàn)個(gè)家庭。

2020年8月，京東健康正式推出家庭醫(yī)生服務(wù)“京東家醫(yī)”，時(shí)任CEO辛利軍也對(duì)外闡述著其宏大目標(biāo)。

公開(kāi)資料顯示，京東家醫(yī)可為用戶及家庭提供7×24小時(shí)健康咨詢，不限次專(zhuān)科問(wèn)診、復(fù)診續(xù)方，超過(guò)2700家醫(yī)院門(mén)診預(yù)約、48小時(shí)線上名醫(yī)會(huì)診、主動(dòng)隨訪服務(wù)、健康信息收集建檔、健康計(jì)劃制定等家庭醫(yī)生服務(wù)。

曾經(jīng)的京東家醫(yī)承載著京東健康的重要期望。在京東健康內(nèi)部，京東家醫(yī)事業(yè)部是一個(gè)與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部平行的核心部門(mén)；上線初期，京東家醫(yī)也曾被定位為京東健康的首要入口。

當(dāng)年的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療亂戰(zhàn)中，京東健康也曾想通過(guò)“笨”功夫，靠京東家醫(yī)彰顯自己的服務(wù)模式創(chuàng)新，完善互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療生態(tài)。

事實(shí)上，在每一個(gè)場(chǎng)景深耕細(xì)作，利于患者、醫(yī)生、醫(yī)院，并協(xié)同生態(tài)伙伴，共同繁榮，解決醫(yī)療資源分布不均的愿景，或許是每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療從業(yè)者的夢(mèng)。

從需求來(lái)看，一定能行。

隨著人口老齡化進(jìn)程加快，無(wú)論是短期需求還是長(zhǎng)期發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療都將進(jìn)一步推動(dòng)醫(yī)療服務(wù)生態(tài)變革，是緩解基層醫(yī)療服務(wù)壓力、優(yōu)化醫(yī)療資源分布不均的有效手段。

那么從產(chǎn)品看，是否能行？

去年，京東家醫(yī)進(jìn)行了全新升級(jí)，聚焦老年人、嬰幼兒、孕產(chǎn)婦、上班族等重點(diǎn)人群，先后推出老人全年照護(hù)、嬰幼兒全年照護(hù)、孕期全年照護(hù)、中年健康管理、精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)定制等服務(wù)，旨在為用戶提供更加全面和個(gè)性化的健康管理體驗(yàn)。

終極目標(biāo)仍是通過(guò)整合線上+線下的優(yōu)質(zhì)醫(yī)療服務(wù)資源，打通“健康服務(wù)+智能硬件+藥品/保健品”閉環(huán)，為不同用戶群體提供主動(dòng)式健康管理服務(wù)和一站式就醫(yī)解決方案。

理論閉環(huán)，但現(xiàn)實(shí)遠(yuǎn)比想象中殘酷。

盡管產(chǎn)品、服務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整動(dòng)作不斷，但京東家醫(yī)的市場(chǎng)表現(xiàn)未能達(dá)到預(yù)期。從京東健康2023年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，藥品零售仍然是其主要的收入來(lái)源，全年相關(guān)收入達(dá)457億元，占總營(yíng)收的比重超過(guò)85%。

經(jīng)過(guò)4年多的探索，京東健康裁撤京東家醫(yī)事業(yè)部，實(shí)際上已經(jīng)回答了“是否能行”這一問(wèn)題。

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商業(yè)飛輪轉(zhuǎn)不動(dòng)

5月29日，京東健康回應(yīng)稱(chēng)，這是內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整，將原家庭醫(yī)生事業(yè)部的C端業(yè)務(wù)及職能，合并至互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部，B端業(yè)務(wù)及職能，合并至企業(yè)業(yè)務(wù)事業(yè)部。

但曾經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部平級(jí)的戰(zhàn)略級(jí)服務(wù)產(chǎn)品，已經(jīng)沒(méi)有了自己的名稱(chēng)。

要理解京東家醫(yī)今日的處境，或許還要從根本說(shuō)起，它究竟遇到了什么問(wèn)題？

說(shuō)來(lái)也簡(jiǎn)單，線上的醫(yī)療服務(wù)本就十分復(fù)雜，在賣(mài)藥面前，診費(fèi)以及后來(lái)演變出來(lái)的主打?qū)偌彝メt(yī)生的會(huì)員費(fèi)，都不值一提。

京東健康曾計(jì)劃將京東家醫(yī)打造成第一入口，類(lèi)似朋友圈之于微信的地位。在其商業(yè)模型中，京東健康零售業(yè)務(wù)的用戶被品牌知名度、產(chǎn)品質(zhì)量以及優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)吸引后，更愿意選擇平臺(tái)上包括家庭醫(yī)生、在線問(wèn)診在內(nèi)的醫(yī)療服務(wù)。

與此同時(shí)，家庭醫(yī)生服務(wù)提供優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，從而提升京東健康零售業(yè)務(wù)交叉銷(xiāo)售更多產(chǎn)品的能力，并吸引用戶使用更多更高價(jià)值的健康管理服務(wù)，如慢病管理及消費(fèi)醫(yī)療服務(wù)。

當(dāng)有足夠多的用戶愿意為之買(mǎi)單，推動(dòng)商業(yè)飛輪越轉(zhuǎn)越快時(shí)，京東健康將在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域立于不敗之地。

初期，京東家醫(yī)為用戶提供了兩個(gè)不同版本的服務(wù)產(chǎn)品：“小家護(hù)航版”，售價(jià)799元/年；“全家安心版”，售價(jià)1999元/年。其目標(biāo)人群與“新中產(chǎn)”群體大致重合，京東家醫(yī)希望在最大程度上解決他們“看病難”、“就醫(yī)難”面對(duì)的問(wèn)題。

最重要的是，這一群體其實(shí)也多與京東PLUS會(huì)員用戶重合，京東健康也很早對(duì)這一用戶群體進(jìn)行觸達(dá)。彼時(shí)，京東Plus會(huì)員人數(shù)高達(dá)2000萬(wàn)。在京東健康看來(lái)，這將是京東家醫(yī)的潛在用戶。即使僅滲透10%，也將達(dá)到200萬(wàn)人，按799元的年費(fèi)算，其營(yíng)收體量也將超過(guò)15億元。

但面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，次年京東健康將年費(fèi)降至499元，最近兩年其又轉(zhuǎn)向高端市場(chǎng)，推出了4899元的版本。除了對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，京東家醫(yī)還嘗試為細(xì)分人群提供特異性的產(chǎn)品。但依然賣(mài)不動(dòng)。

為什么賣(mài)不動(dòng)？這或許與其家醫(yī)產(chǎn)品的用戶價(jià)值相關(guān)。盡管其宣稱(chēng)能為用戶提供諸多醫(yī)療服務(wù)，但時(shí)至今日，用戶在京東健康上最經(jīng)常用到的“醫(yī)療服務(wù)”，仍是醫(yī)生在開(kāi)藥時(shí)候的問(wèn)診。如此一來(lái)，家庭醫(yī)生與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療業(yè)務(wù)的本質(zhì)區(qū)別如何體現(xiàn)？這或許也是為什么京東家醫(yī)的C端業(yè)務(wù)被合并至互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療事業(yè)部。

而在當(dāng)初的規(guī)劃中，京東健康的家庭醫(yī)生，不是簡(jiǎn)單的在線問(wèn)診服務(wù)。其核心，在于實(shí)現(xiàn)醫(yī)療場(chǎng)景的按需選擇和醫(yī)療資源的精準(zhǔn)匹配。

但現(xiàn)實(shí)中，醫(yī)生端由于網(wǎng)上問(wèn)診服務(wù)限制大，線上線下聯(lián)動(dòng)難，醫(yī)生不愿意來(lái)；患者端的價(jià)值獲得感也并不高，最大的獲得感或許是線上問(wèn)診。而如果只是線上問(wèn)診，又何必辦會(huì)員年卡，按次付費(fèi)不是更合理？

在這種背景下，作為京東健康在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域的重要嘗試，京東家醫(yī)上線以來(lái)并未取得顯著突破，產(chǎn)品定位多次調(diào)整，但始終沒(méi)有跑通自己的盈利模式。

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放棄野望

站在行業(yè)層面，京東家醫(yī)的困境也早有端倪。畢竟，主打單次付費(fèi)、線上問(wèn)診的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺(tái)日子也不好過(guò)。

2006年成立的好大夫在線，是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者之一。

在業(yè)內(nèi)，好大夫在線一直是“行業(yè)良心”的代表，創(chuàng)始人王航倡導(dǎo)“三不做”原則，不賺取藥品利潤(rùn)、不自建線下醫(yī)院、不做醫(yī)療廣告業(yè)務(wù)。這讓其贏得了25萬(wàn)名注冊(cè)醫(yī)生和大量用戶的信任，但也遇到了商業(yè)化難題。

商業(yè)層面，好大夫在線只賺兩部分的錢(qián)，一部分是問(wèn)診抽成，即平臺(tái)服務(wù)費(fèi)；另一部分是會(huì)員費(fèi)，最初面向C端，后轉(zhuǎn)向更有支付能力的B端。其商業(yè)設(shè)想同樣是，當(dāng)有足夠多的用戶愿意為之買(mǎi)單，商業(yè)飛輪越轉(zhuǎn)越快時(shí)，收入、盈利水到渠成。

春雨醫(yī)生也曾下過(guò)類(lèi)似賭注。2016年元旦，春雨醫(yī)生在用戶滿意率為99.4%的背景下試水會(huì)員付費(fèi)模式，一個(gè)月后，平臺(tái)日均問(wèn)診量從3萬(wàn)驟降至3000。

今年4月，有消息稱(chēng)阿里健康目前正與好大夫在線洽談收購(gòu)事宜，盡管雙方予以否認(rèn)，但自2022年底以來(lái)，好大夫在線就處于動(dòng)蕩之中。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療故事不再性感，它們都面臨著與京東家醫(yī)同樣的困境——商業(yè)化探索仍然無(wú)解。

歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療仍難克服自身硬傷，線上診療終究無(wú)法突破物理限制。即使不考慮背后的風(fēng)險(xiǎn)與監(jiān)管難點(diǎn)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里，也很難將醫(yī)療需求全部交與線上。

而對(duì)于入局者來(lái)說(shuō)，如果不是喊出了要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)解決醫(yī)療資源分布不均的愿景，他們根本拿不到當(dāng)初的估值。

同樣的，2020年8月推出京東家醫(yī)的京東健康，正處于港股上市的關(guān)鍵時(shí)期。進(jìn)軍家庭健康管理服務(wù)，喊出走進(jìn)5000萬(wàn)個(gè)家庭，讓京東健康賣(mài)藥的屬性弱了一些，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的屬性強(qiáng)了一些。

時(shí)移勢(shì)易。眼下，一邊是投入產(chǎn)出比更確定的賣(mài)藥，一邊是投入了不一定有產(chǎn)出的醫(yī)療服務(wù)，京東健康做出選擇并不困難。

更何況，自成立以來(lái)，其核心業(yè)務(wù)一直是藥品零售。某種程度上，京東健康在市場(chǎng)策略方面堪稱(chēng)保守，主要圍繞自身的核心業(yè)務(wù)拓展邊界，藥品零售業(yè)務(wù)占營(yíng)收比重保持在85%以上。

近兩年其大力開(kāi)拓、宣傳的新特藥業(yè)務(wù)，比如與阿斯利康、輝瑞、東阿阿膠等藥企，在新特藥在線首發(fā)、藥品全渠道拓展展開(kāi)合作，既是為了進(jìn)一步鞏固自己的全品類(lèi)供應(yīng)優(yōu)勢(shì)，也是為了提高客單價(jià)，獲得更高的增長(zhǎng)。

至于藥企為何選擇與京東健康合作，看中的想必也并非其醫(yī)療服務(wù)能力。

去年，在京東健康舉辦的合作伙伴大會(huì)上，京東健康CEO將其能力歸結(jié)為三點(diǎn)：最全的醫(yī)藥健康品類(lèi)供應(yīng)能力、最有效率的全渠道流通能力、以及覆蓋產(chǎn)品全生命周期的營(yíng)銷(xiāo)能力，“這三項(xiàng)能力讓京東健康在用戶端成為了‘線上健康消費(fèi)的第一入口’?！?/span>

這三項(xiàng)能力，分別對(duì)應(yīng)產(chǎn)品、物流和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)?？梢哉f(shuō)，跟互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、家庭醫(yī)生，并沒(méi)有太大的關(guān)系。

所以，回頭去看京東健康如今大搞的低價(jià)策略，或許它已經(jīng)想清楚了，賣(mài)藥的就是賣(mài)藥的，不必搞太多虛的。

來(lái)源：氨基觀察，文／武月

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